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干货:微信营销原则思考

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发表于 2013-11-25 20:56:38 | 显示全部楼层 |阅读模式

  小编寄语:微信营销已然强势逆转微博营销,服务号与订阅号结合,较好的交互体验以及完美的用户平台,让很多大公司的数字营销团队趋之若鹜。许多以为企业微信平台开发提供开发服务的团队也速度崛起,良禽择木而栖,如何利用好微信这颗“大树”,让我们和作者一起陷入思考。

  随着近两年 移动互联网成为业内新宠,嗅觉灵敏的广告主和他们的agency迅速布局移动领域,并以飞快的速度尝试各种新鲜的营销方式,从独立制作官方WAP站、 APP,快速转移到对二维码、APP广告联盟、PC网站移动端等营销工具的综合运用,特别是与移动端独有产物的签到类、通讯类APP的合作,让我们看到一 种有效且富有生命力的营销方式正在生长。

  星巴克的自 然醒微信互动,让我们看到了一种全新的老客户关系维护渠道;一汽大众与切客的到店签到有礼,让我们看到了如何将客户通过移动端推送到线下;木有美术馆通过 微信传递每一束花的故事,让我们知道其实产品是可以和客户直接交流的。招商银行的微信爱心漂流瓶,启发我们可以通过移动互联网获取新的客户关系链;宾利的 车展展台微信签到,让我们看到通过活动现场积累客户关系并增加现场客流的新方式。

  这些优秀案 例给了其他企业很多启发,特别是对微信这一工具的运用让人眼前一亮,而且随着微信人群基数的扩大,大量企业开始尝试将微信做为营销工具。但在学习微信营销 案例的同时,笔者发现多数企业在微信上的运作模式,其实是将互联网上的社会化媒体营销理论进行部分的移植,将微信的运作分为内容推送、获取粉丝、简单互动 的自有媒体平台,尝试、急切、盲从的心态尤为突出。貌似开一个微信公共账号,像微博一样更新内容就算是用微信做营销了。具有这种心态的企业,会用极少人力 财力先将微信开起来,简单维护内容后在小范围内做二维码的推广,并急切的观察营销的效果,急切的与粉丝展开互动以谋求反馈,在发现粉丝流失时又会盲目模仿 其他成功案例的营销方式去补救。这样的心态和做法只能让微信的营销形式大于作用,最终会因为粉丝流失而失去营销价值。

  如下,笔者将以微信为例展开对移动端的营销思考。

  从目前微信 的主要功能特征(移动通讯)、人群主要使用习惯(语音交流)和他现阶段在社交中所扮演的主要角色(交流工具)来看,更多用户还没将微信作为公共媒体进行使 用,无法接受大量公共信息的侵犯,这也导致了公共账号所聚集的粉丝与账号的关系链非常脆弱,粉丝通常会因为几条无价值的推送而取消关系。而企业需要不断增 加新粉丝来维持微信账号的价值,势必造成通过各种渠道聚集的粉丝成本提升。

  那么,如果将微信作为单一信息推送工具会流失粉丝,要与粉丝一对一的沟通,效率又会太低。一对多的沟通质量则会不高。面对微信庞大的用户基数,如何从中分得一杯羹,将微信作为真正有作用的营销工具呢?

  笔者认为要 把微信当做为粉丝提供有价值服务的工具才能保持现有粉丝,将微信做成企业的拟人化交流工具,才可能激活粉丝的主动传播的可能,从而二次增加新客户。如果从 运维微信遵循的基本原则来讲,可以从5个C出发:贴身客服 (Close Service)、客户关怀工具(Care)、语音咨询台(Consulting)、新客户关系发展工具 (Client)、企业主。

  信息发布平台(Center Information Diffusion),并按顺序逐级减低使用频次。
  贴身客服 (Close Service):手机作为一种随身通讯工具,可以随时随地进行微信沟通,成为企业与既有客户7X24的即时沟通工具,延伸现有客户服务体系,满足现有客户产品咨询服务,成为被动咨询应答平台。
  客户关怀工具(Care):微信丰富的表达方式(文字、声音、视频、map、超链接等),可以向客户以友好的方式传递产品使用提示及客户关怀活动,增加客户粘性。
  语音咨询台(Consulting):在客户服务角色以外,面对非既有客户对产品或服务的咨询,可以发挥其自动应答、即时回复等功能,解答潜客问题,完成对零散客户的服务。
  新客户关系发展工具 (Client):通过微信转发、漂流瓶、摇一摇等功能传递优惠及互动信息,可以建立与微信用户新的关系链。配合二维码、移动互联网广告实现更多新客户的关系链接。
  企业主信息发布平台(Center Information Diffusion):可以向客户简短的传递新闻、优惠信息、营销活动等,并结合微信LBS功能引导消费者产生线下行动,以转化潜客为顾客。
  以上仅仅是 笔者对账号运维原则的思考,但是手机使用的私密性和微信粉丝关系的脆弱性特征,对微信账号粉丝的粘性是很大的考验,所以的持续推广以增加新粉丝就显得尤为 重要。现今二维码的广泛使用和认知,为微信账号传播提供了绝佳的衔接介质。通过平面、户外、网络、印刷品等媒体可以很方便的让二维码露出,再结合诱因(如 微信会员卡)即可比较简单的获得粉丝。这种与现有媒体的捆绑的方式,亦可将现有媒体传播价值保留和延伸至移动互联网中,以沉淀新产生的潜客。
  微信作为新互联时代的新生产物,其功能、模式、定位及营销价值还有很多不确定因素,但可以肯定的是,微信是这个大浪潮中宠儿,将来的价值不可估量。

作者:李睿,来自DamnDigital互动中国
原文链接:http://www.lewuxian.com/?p=249453


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