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与黄若聊天:O2O将破坏传统商圈价值

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发表于 2014-1-7 11:32:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
【编者按】从传统零售、电子商务一线运营转行投资界的黄若并未减少对电商行业的思考和关注。相反,黄若对电子商务领域涌现出的新模式表现出不小的兴趣。亿邦动力网此前曾专访黄若对于移动电商的看法,日前,黄若借其新书《走出电商困局》发布的契机,向亿邦动力网分享了其对于今年热炒的O2O模式的一些思考。

O2O或冲击传统零售“唯商圈论”
在黄若看来,目前很多企业做O2O都只是拿新名词做噱头,实际在线上、线下运作中根本看不到什么互动的行动,所以还谈不上O2O。
“企业做O2O之前,必须考虑这几个问题:通过O2O能够解决企业的什么问题?通过这种方式,企业的销售结构、盈利结构、费用结构上会发生什么变化?如果没有这些考虑,仅仅停留在谈概念的阶段,没什么意义。”黄若指出。
以费用结构为例,绝大多数传统零售商的最大成本在于场地租金。为了找到足够的客流,零售商总是要花大价钱购买商圈优势地段。但O2O模式极有可能破坏这种商圈价值论:当企业在线上笼络了足够的用户,然后再通过网络将用户导到线下店,那么地理位置、店铺容量等都已经不再是开店的关键要素。“你甚至可以把店铺开到一个写字楼的十几层,而这对于传统零售商来说是不可能的。”
家居电商美乐乐的例子或许能为上述观点做一个注解。由于在线上拥有了一批忠实的用户,美乐乐在线下开店的时候并不依赖于地理位置,而是看整个地区的网站流量,流量够了,就开一个店。美乐乐会选择区位优势不那么好、但租金低的地方,而且,以这种方式开店的失败率几乎为零。
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美乐乐CEO高扬曾透露,地理位置并非其开店选址的关键因素
O2O落地需线上、线下三种互动
不可否认O2O是今年电商最热词之一,但究竟要“怎么个热法”,应该如何落地,黄若认为应该从三个方面实现线上、线下的互动:
一是用户资源的互动。大多数企业在线上、线下的用户并不重叠,O2O要做的就是让这两部分的用户互通。如上文所述,未来零售商获取用户的途径会发生革命性的变化:不再完全依靠地理因素,而是会有更多来自于线上客流。而另一方面,网络零售要获取增量用户,也需要通过O2O的方式从线下导客流。
二是商品资源的互动。通常情况下,线下店受物理空间限制,商品展示数量非常有限。而线上渠道的商品展示量更大,可以利用长尾效应抓住更多用户。这一互动最简单的例子是饰品类目,由于样式繁多、商品零碎,线下能展示的量很有限,但线上可以弥补这一不足,拓展门店的容量。
三是购买环节的互动。这一互动最典型的案例是家居等对体验环节有高要求的类目。用户在线上选品、线下看实样、体验,共同组成一次完整的购买流程。
微信吸引力大过天猫
对于O2O未来的机会,黄若明显更看好本地生活服务,而非单纯的实物网购。他认为,O2O的一个关键在于移动端,移动端的先天功能是LBS,而LBS本质上更贴近本地生活服务的需求,而非实物零售。“如果我是在北京卖服装的,那么地球上每个角落的人都可能是我的客人,上海的用户对我来讲有很大价值;而如果我是开茶舍的,那么对我最重要的是附近的用户,上海的用户对我来讲价值几乎是零。”
而无论是本地生活还是实物网购,商户都面临O2O实现平台的选择问题。淘宝天猫、微信成为两个重要的选项。曾经一手创办了天猫的黄若毫不讳言,未来微信对于商户的吸引力或将大过天猫。“一个被无数卖家验证过的结论是,天猫是‘有生意没客人’的平台,消费者只对天猫创造的交易圈买账,对卖家并无忠诚度。这也是为什么那么多淘宝卖家做独立B2C总是失败的原因所在。”
微信却有可能让商户真正赢得用户,而不仅仅是一笔生意。在黄若看来,天猫和微信都是交易平台,都旨在提供购物保障,获得顾客信任。但相比之下,微信的平台角色更加隐性,能创造商家与用户的直接沟通环境,让商家真正培养起自己的忠实用户。
不过,黄若认为,微信仍然有其弱势——虽然产品开发能力很强,但在商业化、运营方面的能力并不强,这也导致其商品化进程比较缓慢。
电商第一个时代宣告结束
回顾过去的电商十年,黄若认为刚好是电商的第一个时代。超快速的销售增长、超快速的用户增长、互联网人扮演主角是这一时代的三大特征。接下来,这三个特点都将被改变。
首先,超快速销售增长的时代结束。黄若举例,从2003年开始到2013这十年间,淘宝的年销售额大概经历了从8000万到1万亿的狂飙速度。2010年以前的年增长率都在90%以上,从2011年开始增速放缓到60%左右。
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阿里巴巴2005年-2012年网络零售交易额(淘宝+天猫)
其次,用户超快速增加的时代结束。黄若认为,未来网络零售用户也会增加,但速度会放缓。因为网购人群在网民中的比重已经很高,从百分之十几涨到了百分之五六十。
再者,互联网人占主导的时代结束。由于对网络工具更熟悉,草根互联网人在过去的十年里几乎主导了中国电子商务的发展。而再往前看,越来越多进入这个领域的传统企业会逐渐成为主角。“传统企业不会是永远睡不醒的狮子。我们可以从美国的网络零售看到一些迹象,在美国网络零售TOP10中,除了亚马逊、ebay其它全部是传统企业;而中国几乎正好相反,十大电商除了苏宁全部是互联网企业。”

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