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地宝网的内容产品化尝试

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发表于 2014-2-8 23:26:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
就在《爸爸去哪儿》成为全国大热门话题的时候,“999感冒灵”搭车内容营销,成为传播大赢家的消息,也成为中国营销界的焦点课题,从整合传播的角度来看,三九药业的本次冠名,取得的影响力和好评率,绝对合算,这也使年末的中国广告市场出现微妙的变化:越来越多的企业放弃传统的媒体投放模式,即买时间段、版面量来做硬广告,而转为投资媒体创意产品、内容节目、主题活动,特别是新兴内容,以较低的准入门槛,获得更有空间的成长机会。
  这样的思维模式,在《中国好声音》、《非诚勿扰》等产品执行中,已经得到充分体现,王老吉和加多宝等更是乘势崛起,而《爸爸去哪儿》,更是到达巅峰,这对未来的企业运营和品牌推广提供了可研究模板。
  越近年末,各类活动和策划开始此起彼伏,而圣诞节更是成为各路媒体比拼创意的高潮期,而圣诞节期间的促销,更是为“全民OTO”提供了更可体验的话题,相较于“1111”这样的“新派节日”,圣诞节这样的传统节庆,却是区域性商家、体验型商家的热促节点,而地方性媒体则也将此视为对抗“BAT”大鳄的机会,无论互联网如何发展,买房、吃饭、娱乐,这些体验型消费,仍然是区域媒体的优势。
  圣诞老人去了谁家?
  纵观全国,本季圣诞节推广中,区域媒体亮点纷呈,精彩程度远超全国性的门户平台,而传统的卫视台、全国性报纸,更是乏善可陈,相较之下,地方媒体,尤其是地方网站和企业在区域市场的表现,却是可圈可点,万达广场联合可口可乐在31个城市举办了“分享快乐圣诞”活动,MINI汽车在南京举办了“全城狂欢”活动,盛地广场的圣诞活动也在武汉掀起不小的热潮,可见主题性活动日益成为企业植入宣传、提升口碑、增强用户体验的重要方法。
  而一场名为“圣诞老人来我家”的主题活动,更因为全国诸多区域性网站的热推,而形成了一条独特的风景线。河北长城网、福州宝宝网、福州便民网、江苏快哉网、中山生活网等地方性门户网站,均以此主题推出了自己的活动,并皆有斩获,收入颇丰,影响深远。
  而在其中,这场活动的始发者,江西地宝网,更在第五届主题中,创造了单主题日均流量20万、影响人群30万的关注奇迹,并以600家庭、100组志愿者、赞助方高额冠名、全城轰动的效果,成为中国区域门户网站活动执行的经典样本。
  时至今日,新年将至,而这场发端于圣诞节的活动,仍是讨论的热门,主办方地宝网似乎要把活动的资源效果提升到极至,仍在以“欢乐囧一箩筐”“女神大咖送祝福”等形式进行二度三度传播,配合转发、数人数、发段子等策划,利用元旦春节将至的氛围,再度扩大传播面,甚至,细心的观众可以发现,在每一组宣传的末尾,都巧妙地植入了“2014年情人节”活动的主题广告,春节后市场提前开打,难免使人联想到苏宁国美等大卖场的硝烟味儿。
  而不管主办方如何进行传播效果提升,作为商业营销研究者,我更关注的是赞助方在此类策划执行中的投入与收益。
  随着地宝网本季圣诞节活动的执行,一个原本与我无关的名字“艾溪康桥”出现在读者的视野里,并因为活动在网站、论坛、微博、微信朋友圈的持续转发、评论、争议,强制性植入了用户记忆,使观察者产生了兴趣,而资料收集结果显示,这是一个由江西本地知名药企开发的楼盘,以“健康”为产品定位。
  相较于2012年地宝网圣诞活动的赞助商“联想集团”,艾溪康桥这样的房地产企业无疑更具地域特色和区域需求,在习惯性大手笔硬广告投放的市场中,植入活动、参与赞助,如何为房地产企业带来更高的关注度和收益回报,值得研究。
 区域门户的吊丝逆袭
  把时间往前倒推,我们可以看到作为江西第一门户的地宝网正在悄然发生有趣的变化。
  以分类信息起家的这个网站,似乎正面竞争对手是58同城和赶集,但从2007年起,地宝网转型为门户网站,以论坛为主要表现形式,开始转向以内容为主要产品,而“阅读性内容”和“互动性内容”是其定位的两大主流产品,也就是有策划意图的内容和活动,地宝网由此转向“媒体化”形态。
  而“圣诞老人来我家”活动即是地宝网众多内活动产品中的一款,此前得到过爱尔眼科和联想集团的支持。而地宝网其他的活动产品,如“中秋欢乐送”由绿地地产赞助,“美丽变身”由佳美美容赞助,“年货大抢购”由华南城赞助。
  “双十一金币大狂欢”则是艾溪康桥赞助地宝网的第一个活动性产品,赞助过程中收获颇丰,才有了圣诞活动的第二次牵手。
  对这些活动样本的研究可以发现,越来越多的品牌推广,开始出现趋势性的变化:
  区域门户网站成为优先的合作伙伴。
  区别于传统媒体的硬广+软文模式,线上主题+线下互动、网站执行+立体传播的模式受到企业青睐。
  主题鲜明、互动频繁、关注度高、非纯商业性主题的活动,为企业带来了品牌传播和口碑建设的双重效应。
  区域门户网站的合作伙伴,正在由传统的小规模企业,如影楼、餐饮、娱乐企业,转向地产、医院、IT、金融等大规模企业。而这些企业,往常却是报社、电视的座上常客。
  可以说,前两年是互联网营销的启蒙时期,大量的企业开始研究网络营销课题,但没有可参照物和可评价标准,缺乏成熟的操作模式,使得多数企业望而却步。
  在这样的形态下,难免出现误区:
  把网站当成纯广告媒体,直接买首页,买拉幕,买广告位,巴不得把网站LOGO都改成自己的LOGO,大量的视觉垃圾充斥在页面上,不仅影响受众体验,更影响网站形象,毫无传播效果可言。
  把网站当成业务推销员,设立不合理的KPI指标,要求网站直接变现,揽业务,做现金,提佣金,网站运营开始变形,大量采编策划人员变成企业的第三方代理公司,变身为大规模的推销团队。
  把流量和关注度作为唯一的指标,眼球经济、注意力价值被无限放大,盲目追求点击率,不惜用低俗、狗血、标题党来欺骗用户,苦心经营换来一片骂声。
  可以说,网络营销的前三年,是试错和曲折的三年,企业和网站都付出了不菲的成本,这也是许多稳健型大企业、大品牌持保守态度的原因,而长期被报纸、电视忽略的中小企业,则因为成本低、见效快而成为网络营销和网络传播的主力军。
  但是随着微博、微信、淘宝等公众平台的快速崛起,市场被洗脑,一串串的奇迹让企业再也按捺不住,大量的潜在需求被激活,大企业大品牌开始尝试拥抱互联网。
  BAT系无疑在网络营销的第一波浪潮中赚得盆满钵满,并缔造了中国经济奇迹和世界互联网奇迹。
  但是很快,新的问题接踵而至,大站的投放成本、用户精准度、性价比出现了短板,中小企业和区域型企业,以及大企业在区域市场的开发,都面临着“落地+生根”的问题,这是高空覆盖所不能解决的问题。
  面对BAT的挤压,区域门户一度奄奄一息,发展前途不被看好,但沉淀下来的,在2013年似乎看到了一丝曙光,迎来了转机,根据调查,在过去的一年里,全国30个大中城市的区域门户网站,平均获得了20%的业绩增长,被大站和大企业视为“吊丝”的小门户,似乎完成了一次奇特的逆袭。
  以地宝网为例,2011年全年业绩400万元,2012年业绩800万元,到2013年,业绩1200万元,平均增长速度30%。这个速度在神话频出的互联网界不算厉害,但是对于一个净收入大于净投入、只有60人团队的区域门户网站而言,能够赢利并成长,殊属不易。
  而在运行轨迹中,可以预见的是,作为三线城市的门户网站,地宝网们的春天还远未到来,三个趋势决定了未来:
  越来越多的企业选择互联网作为主战场。
  越来越多的大企业投入互联网营销主战场。
  越来越多的企业选择区域性网站作为高性价比的合作伙伴。
  吊丝的逆袭不会对BAT这样的大佬产生致命的后果,但蚂蚁的啮食力同样能使市场发生根本性的变化,在这样的态势下,以前是大站与传统媒体争夺市场的态势,变成了大站与区域站的对峙,而传统的报社、电视,却成了夹缝中的存在。
  “网络产品”改变竞争格局?
  那么,区域网站如何打开市场,站稳脚根?所谓的“接地气”只不过是一个假设,从理念到执行,需要一个漫长的闭环,任何一环的缺失,都将功亏一篑。其实区域网站们并没有提交令人信服的标准答案,这还是一个摸索过程,这个过程可能会很长。
  但是这个机会似乎正在出现:当传统媒体开始被怀疑时,其基因中存在的元素,却是商业市场所不能拒绝的,从《中国好声音》到《非诚勿扰》,再到《爸爸去哪儿》,优质电视节目的出现正在改变广告市场投放的格局,而优酷、搜狐等互联网平台,也没有错过,借着电视节目网络化传播的大潮,同样笑纳了大量的广告资源,数亿用户正在从“守着电视看直播”,转向“抱着电脑看点播”。
  广告投放模式立刻从时间广告、插播广告,变成了冠名广告、植入广告,现实正在教育传统企业和传统媒体,趋势已定,方向已明,不确定的,只是谁来分这杯羹。
  但大制作需要大投入,并非所有企业和传播机构负担得起,也不需要,多数企业都明白,相较于品牌建设,比高空投放更复杂、但性价比更高的,是地推,是更精准的点对点推广。
  活动策划是个传统活儿,从报社、电视到电台的传统媒体时代就已经长盛不衰,互联网兴起后,媒体和企业在使用网络为通道上,也没有少花力气,因为实时在线、互动便捷、效果可控,互联网技术越来越被普遍用于活动的执行和推广。
  但是很长时间里,这也只是“传统媒体活动互联网化”,传统媒体并没有真正把握住互联网“开放、自由、互动”的特点,而互联网站的活动,也极少把握住媒体的“传播、专业、权威”的特质,呈现割裂的特征,这也成为“互联网活动媒体化”的一个难破谜局。
  而地宝网们开始实践,试图把“互联网基因+媒体基因”植入营销策划中。
  “内容产品化”是地宝网本年末公开提出的理念,这个理念不新鲜,但一直很模糊,缺乏清晰的定义。
  根据地宝网总编辑萧明提供的思维,需要重新定义“产品”的概念。在地宝网的规划中,一个主题帖子,一个策划专题,一场活动执行,一个品牌栏目,都可视为“产品”。
  “产品和作品的区别,在于作品更重在作者的理念传达,而产品更重视用户的体验表现。”在萧明看来,“用户体验”是互联网基因里的重要组成部分,这恰恰是传统的报社、电视、电台,所不具备的能力——单向的传播通道,使传统媒体缺乏用户反馈机制,强大的传播优势,则使媒体长期忽略用户体验,这是他“14年报业经历中试图扭转而未成功”的痛点,也是他从报业转战互联网两年来最核心的运营实践。
  从本年度的圣诞节活动策划中可见,“用户体验”和“商户体验”成为主办方研究的核心议题,“不能用商业干扰用户体验,亦不可因迁就用户而影响企业利益”是所有活动执行中的难点。
  “幸运的是我们遇到了愿意让伙计放手去干的东家。”萧明表示,在合作中,传统企业能放下成见,不去干扰执行中的流程,并且因势而动,积极配合,充分重视用户体验,是非常难得的。
  “网络活动策划的最难点,在于活动计划随时在变。”从活动启动开始,活动的结果就是开放式的,随时监测用户的反馈,并根据情况进行调整,最终的结果可能与最初的设计大相径庭,使得“产品设计”变成一个不可预知的结果,这是网络策划中最难以控制的部分。
  本年活动最初设计为征集20名志愿者,为100个家庭提供“圣诞老人来我家”服务,即家长准备好礼物,由志愿者扮演的圣诞老人送给孩子,给孩子一个意外的惊喜。
  活动的初衷是在圣诞期间让更多的人参与其中,并彼此互动,并使孩子相信童话中的美好世界。这是一个非常符合当下社交趋势的创意:开放、平等、正能量,话题感和表现力都非常强。
  这是地宝网策划的第五届圣诞活动,但是活动上线后的火爆程度超乎想象,三天就有超过150名志愿者和800个家庭报名,大大超出主办方的操作能力,面对汹涌而至的报名大潮,主办方不得不提前关闭报名通道,把活动规模定为100名志愿者和600个家庭,这已经是江西互联网界最大规模的线下外场活动——把场景放在寒冷的平安夜全城大堵的背景下,100个穿着圣诞老人服装的志愿者穿梭在大街小巷,寻找600个完全陌生的家庭,这基本是个“不可能的任务”。
  而为了让策划更有效果,地宝网的选择是“活动现场即不是开始,也不是结束,而是一个转折”,提前15天,线上的征集活动已经炒作得沸沸扬扬,“当志愿者,变身圣诞老人”成为时下年轻人时髦的过节方式,“意义”比“形式”更让年轻人容易认同。
  而“呼唤圣诞老人来我家”,即发微博或微信邀请圣诞老人的策划,则使发布率多达600余次,转发量超过3000条,而信息浏览量估计超过百万次。在南昌这样的中等规模城市,这样的信息爆发量,几乎等于当天的微博微信被这条信息刷屏,而因为活动主题的生动有趣,回避了传统商业广告刷屏带给用户的干扰痛感,相应的,植入在话题中的“艾溪康桥”和配图中的“健康进万家”主题广告语,也被反复提及,以“润物细无声”的方式不停重播,近百万人被洗了脑。
  再加上后来的转发有奖、站内留言等活动配套,传播效果持续了半个月,性价比极高。而艾溪康桥则特别指定了100个业主家庭,进行礼物派送,同时向所有参与家庭配送了礼物,加上活动团队身着艳红色圣诞服,穿街过巷,高擎主题旗帜、脚踏独轮车等行为范畴的表现,使本次活动的视觉表现达到了前所未有的效果。
  活动当天,地宝网还发起了“全城搜索圣诞老人”活动,即用户拍到身着红色圣诞服的志愿者,发微博或微信分享,即可获得电影票,第二次引爆了活动传播热点,当天微博发布超过800条,加上600个家庭收到圣诞礼物后半数都会发微博或微信分享,再次造成话题聚集效果。甚至有人评价说“今年圣诞节全南昌都被艾溪康桥包场了吗?走在街上看到,打开手机看到,微博里看到,微信里还看到。”
  而为了提升活动品质,地宝网同步邀请了50位南昌知名的媒体主播、名模名媛、企业人士录制了“女神大咖送祝福”的公益视频,由于话题极具公益价值,各界人士欣然接受,而该视频在网络上上传后,同步在优酷、PPS、PPTV等视频网站播放。由于自己成为主角,每位参与者都积极转发,而这些对象本身在网络和社会上就拥有强大的号召力,传播效果第三次被引爆,视频点击量超过百万,而视频前5秒、后15秒的植入广告,也被同步浏览,加上植入在视频全程的LOGO,被称为“史上性价比最高的网络视频广告”。
  在剪切上,地宝网将圣诞问候与元旦、新年、春节结合在一起,使这个视频片段的使用场景大幅扩展,传播时间长达2个月。
  活动结束后,地宝网再度采集用户资料和志愿者资料,一方面以图文形式制作成专题,使活动的参与者亮相其中,一方面以视频形式制作成短片,使活动的记录更具节目感。再次利用“参与者即传播者”的原理,使100名志愿者和600个家庭成为自愿传播的媒介,在微博和微信上反复转播,加上粉丝的回复、转发、赞,传播效果极为深远。
  从这个活动样本中我们可以观测到,活动策划的体系边界正在进一步模糊化,而更多的新课题正在出现:
  数据难以监测:没有人可以同时将网站、微博、微信、客户端、现场、城市街景中的数据完整地统计出来。只能说,效果非常好,但如果只是依赖单薄的单项数据进行评估,无疑是不完整的。
  活动的开放性:从原计划的数量变化,到活动执行中的话题变化、到流程中的结构变化,可以说每一个细节都影响着活动的进展和走向,象《爸爸去哪儿》一样,观众在看每一集时,无法预知下一集的情节和内容,甚至节目策划者也只是设计了其中的结构,但不可能设计孩子们的台词和表情,不可预知的开放式制作,使活动更具可观赏性和悬疑感。
  参与者即传播者:相较于传统电视和报纸策划,网络活动的执行往往显得草根,但本次圣诞活动却打开了新的局面:普通用户以600+100的规模形成了主体人群,而知名人士的介入则使活动更具号召力,关键在于每一位传播者都在过程中找到了自己的传播点:我是圣诞老人、圣诞老人来我家了、我为大家送祝福。参与者主动和积极的传播,远比花钱请的水军传播质量高得多。
  话题远比噱头更重要:本次活动主打温情路线,除了偶尔有“老外变身圣诞老人”“老外学国语,圣诞送祝福”这样的话题外,没有太多恶搞话题,这也跳出了传统互联网策划以狗血低俗吸引眼球的怪圈,具备正能量和阳光的质感,关注到每一个个体进行传播,使“人人都是主角”成为可行方案,传播效果极强。无怪乎南昌市委宣传部的官方微博“南昌发布”也积极参与到传播和转发中,一个活动能同时得到草根和精英、民间和官方的认可,实属难能可贵。
  商业价值与用户体验如何并存:其实媒体人需要重新审视商业价值与用户体验之间的关系,对于特定用户而言,商业信息是同样有价值的,并非人人都只需要严肃的新闻资讯,打折促销、活动资讯,甚至只是一个普通的商标品牌,传播得当、找准定位,同样是用户需要的信息。而本次活动的主赞助方“艾溪康桥”是一个区域特色非常明显的南昌房地产项目,过量和大规模的宣传没有必要,而点对点的传播如何找准需求,非常关键,此次活动的主要参与者具备的特征是“年轻、家庭、积极、阳光、时尚、小康之家”,则非常符合艾溪康桥的目标定位,而其指定配送业主家庭,则是完成了一次非常完美的企业公共关系维护动作——成本不高,品味很高,性价比更高。同样的,此次活动中的另外两个赞助商:美佛儿赛琳幼儿园和天使乐园儿童摄影,不仅是奖品赞助,更派出了员工团队组成公益分队,扮成圣诞老人行动,同样取得了品牌传播和公共关系维护的双重收益。
  在互联网产品的架构中,技术、表现形式,都是次要元素,而用户体验则是核心元素,没有之一,只有唯一。而活动产品的制作方,要善于把产品的发起、执行、传播、运营、推广、落地完整结合,需要的是系统和深刻的产品思维——研发、设计、生产、运营、销售、服务、推广,完整的产品思维结构,才能使内容与活动执行完美结合,而“对用户更了解”,是区域性网站的先天优势,是互联网传播完成“最后一公里”的核心所在。
http://hf.jiaju.sina.com.cn/news ... qq-pf-to=pcqq.group



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