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微信营销:为什么搞得花团锦簇却收效甚微?

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发表于 2014-2-22 21:58:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
把微信作为武器,你可以玩的花样太多太多了;但若是当成阵地,你会很累,因为你要攻占的是一个虚无的地方!
     有个问题,不知道大家思考过没有:微信这么火热,你究竟拿微信做了什么?

  微信公众号很火,你就做了公众号;微信商城很火,你做了微信商城;微信上流行大转盘游戏,你又赶紧做了;服务商告诉你,一定要做微信CRM啊,不出一个月,你的SCRM上线了;后来铺天盖地的微生活会员卡、微支付、微金融都来了,你怀着也不知道是恐惧还是希望的想法,都搞了,仿佛跟上了时代的步伐。

  但是,你有没有觉得,这些东西做出来之后,他的力度、力道始终差了那么一点儿劲儿?你也不知道哪里不对,有时候做个活动粉丝也涨,也能卖点东西,但是你总感觉这玩意握在手里沉甸甸的到底是个累赘包袱呢,还是个助手拐杖呢?

  微信营销不达心意的原因,不是因为微信不好,很有可能是你误入歧途走火入魔了,拿起来屠龙刀练起了碧血剑。

  微信不是阵地,是武器

  那些迷信微信的人,最核心的思维模式是,微信这个阵地一定要占领,就跟网络营销要占领各大门户网站一样,就跟微博营销要占领微博一样,还跟电子商务要占领淘宝一样,他们都是把门户、微博、淘宝当作阵地去争夺,去运营。

  但是,移动互联网时代的最大特征是去中心化,同时也是破除流量魔咒,这是我在《大电商战略》一文中强调的,微信是移动互联网时代的产物,不能用PC思维去玩。它的入口是无限的,只要你去开拓,你可以在现实世界不断拓展,比如你的吊牌、包装、你送顾客的台历、鼠标垫、你的DM、DM上的每一个商品、你的户外广告等等等等,你可以在无数个角落里拥有唤起客户觉醒和方便客户联系你的通道。

  可悲的是,一大批微信营销的伪专家们,拿着PC端的营销思维,用占领阵地的思维陷阱恐吓一知半解的企业们:微信营销再不占领你就OUT了,就没你的份儿了。

  一位哲人说过,未知最容易诞生恐慌!恐慌最容易失智!(这位哲人好像姓冯,嗯……)所以你看到很多企业搞了个微这个微那个,但效果微乎其微。

  微信最应该被当作武器来用,服务于你的全局营销。

  比如他应该是你收集会员的武器,就好像吸星大法一样,像毛细血管一样,不断为你的顾客池累积顾客。你看小米多聪明,在各个地方开展活动,淘宝、qq社区、微信等等,最后还是汇聚到自己的会员论坛里去。

  比如他应该是活动现场的沟通工具,实现台上台下即时互通,还可以玩竞技类游戏让现场嗨起来。(插播一句:未来的活动要想做得更好玩更有吸引力,恐怕要和游戏公司合作开发了)比如可以作为自助工具。好多餐饮企业做什么大转盘的抽奖游戏增加顾客黏性,有点不务正业。现在不少有头脑的餐饮企业,比如北京的顺口溜,让顾客在餐厅用微信点菜,在服务员越来越难招的情况下,节省人员成本,节省流程,这是最实在的(虽然还是非常非常初级的功能,也不太好用,但思路是对的)。

  所以,微信营销一定要抓住最实在的招数去玩,要么能节约成本,要么能优化流程,那些让利、抽奖吸引会员增加黏性的做法,若是配合新品推广,偶尔为之即可,不可多玩,那是鸦片。

  再比如成为零售企业的自助收银。这当然是好多年前的理论了,但多年前提这个思路的目的是支付方便,其实更大的意义是会员收集以及管理。顾客买了这个产品之后,又买了另一个产品的先后顺序,对于零售空间规划,有不少参考意义呢——懂的人继续懂,不懂的人就不用懂了。

  所以,你看到没有,把微信作为武器,你可以玩的花样太多太多了,但若是当成阵地,做成商城,你会很累,因为你要攻占的是一个虚无的地方,他并不会为你所独自占有,他不像一个城市的一级商圈,你占领了,别人就没得玩(移动互联网恰恰有助于打破选址对零售业的重要性);也不存在流量的优劣多寡(微信营销是在于分析用户的优劣,而不是流量的优劣)。

  (以下内容请正常人绕道,因为作者此时发神经——必须指明的是,有时候“阵地”也是武器之一,比如三国时期的荆州,表面上他是阵地,是战略要地,但在战略家的眼里,他也是武器,可以让对手去争夺去厮杀。但这个思想跟微信营销没有半毛钱关系。纯属追求严谨。)说句题外话,你可能还没有安全感。

  想想吧,微信最近封杀好友超过一万的账号,对公众号提出越来越多的限制,封了好多个账号(其实封得也有道理,朋友圈沦陷,已让微信体验下降),你有安全感吗?你辛苦一年积累的几万会员,可能还来不及用于营销,就被“咔嚓”了,两眼一抹黑,你的天都塌了。

  还有一个疑虑——腾讯的开放胸怀,谁也吃不准。

  目前微信上可以用于支付的商业活动都是腾讯投资的,很奇怪他为什么不一开始就设置一个微信购物的商城频道,以最大的胸怀吸引大家去开商城,轻商务(比如基金)、服务类(比如话费煤气费游戏充值等)、生活类(比如团购吃喝玩乐),都有很大的空间和变幻无穷的玩法。

  但是我们不明白微信商业化憋了一年之后,居然都是围绕朋友圈做收收放放的烂招数,微信自己已经迷失在社交营销的怪圈里了。(我在本期《京东、腾讯、阿里三巨头的O2O战略,哪个更靠谱?》一文中最后提到,微博若是做O2O会怎么样?答案就在这里,这是微博起死回生的重要战略契机,要明白,在莫谈国是的环境里,柴米油盐最有黏性。)当然,微信商业化唯一的亮点是微生活会员卡。

  所以,对于微信的商业化能力,如果不是缺少战略布局的眼光,也是缺乏沟通协同的能力,至于胸怀,暂时免提吧。

  在这种形势下,你何必费尽心思去做阵地呢?

  最后忠告:微信是武器,玩到什么境界,要看你的功底。他一定有价值,但不一定给你带来现金。

  不存在纯粹的微信CRM

  微信当初火起来的时候,大家一致的观点是,虽然这玩意儿不能像微博一样具备媒体属性(其实还是具备的,而且是很特殊的媒体属性),但是作为CRM工具,将会非常有利。

  这句话到现在都没错,可惜的是,总有人把它做偏。

  能够做微信CRM的企业,一抓一大把,但不存在纯粹的微信CRM(瑞金麟整合创始人安士辉语)。只做微信的CRM,意义不大,第一,用户量有限;第二,数据量有限,即便二次开发,微信CRM也难以承载更多数据价值,孤岛信息价值有限,不能够深入地分析到用户的习惯。

  所以,只有打通各个平台的数据:淘宝、京东等渠道;微博、门户等传播;线下门店、位置等诸多信息都有了,才能给消费者更清晰的画像。

  所以,那些微信服务公司看似很快给你搞一个SCRM,但难以发挥作用。大电商战略下的CRM是特别复杂的体系工程,甚至需要重新设计流程和供应链,更需要公司开展一大波又一大波的动员、培训,牵扯到公司内外的所有角色,没有半年成不了模型,没有一年落不了地,没有两年磨合不顺。

  你的干货就是我的毒药

  OPPO的微信运营负责人说,他们看到绫致的O2O案例之后,想照抄一下,可是仔细一分析,根本不行,完全做不了,手机跟服装不是一个属性。

  但是,他们慢慢摸索到了属于自己的微信运营模式。他们发现后台很多人询问手机使用细节,类似怎么下载程序,手机变慢了怎么办,怎么刷机啊,每天一千多人在问这些问题。这些客服咨询倒是微信CRM的功能体现,后来他们做了一个新品首发的活动,效果很好。

  但是,你说这种模式能用到别的品牌吗?真不好说,这就是品类属性的差别,当然也跟渠道属性有关,OPPO对于渠道的控制力不可能有绫致那么强大,绫致毕竟都是直营。

  所以,产品不一样,做法也不一样,不一定是为了销量,也可以是活动工具。

  还有一点:企业大小不同,使用微信的方式也不同。吴蚊米曾向我展示一个案例,一个小女生开个淘宝店,可能是开了好多年,积累了不少微信好友,现在每周在微信朋友圈推新,看中衣服的,点赞,前一百个才会给发货。她的优势就是特别会搭配,搭配的效果还不错,从未做过推广,没给淘宝投过一分钱,虽然挣不多,但一年几十万元也没问题。

  这种小店铺弄弄朋友圈营销就好了,还是不要去弄公众号,因为公众号本身就需要营销,还要再营销你的产品,多了一重困难。我眼睁睁地看着两个做食品的朋友在弄公众号,真是不忍心,虽然朋友圈营销不被欢迎,但是偶尔做做,也可以。朋友圈就是个游击战场,还是开头那句话,别当作阵地去守。

  说了这么多,还有一个最大的误区没有说,那就是千万别把上面的内容都当真,当真你就输了。

  你要先问自己:我处在什么阶段?我到底想要什么?
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