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O2O专家孟令航内部分享:传统企业微信营销十问

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发表于 2014-3-5 02:15:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
本文为微创新总裁营·走进小米微信群嘉宾孟令航的微信运营经验分享。
嘉宾简介:孟令航,前腾讯财付通高级产品经理,现任合生元集团整合营销创新中心妈妈100O2O平台经理。10年互联网行业工作经验,在团购、O2O、支付、储值卡、互联网商业化等方面均有成功项目案例。
以下为孟令航的口述全文:
选微信还是APP?
我现在负责合生元集团的O2O平台的策划设计和运营工作,其中一个比较重要的环节就是微信整合。那天看到群里更多是传统行业的朋友,所以我就更多来说一说传统行业在移动互联网的一些我自己的经验吧。
我们公司是在12年底就上线了我们自己的移动客户端,然后在去年9月开始全国的推广。在推广过程中也花了不少钱,逐渐我们发现,其实APP对于传统企业没有线上通路的情况下,是很难推广的,而且无法利用你自己的线下优势。在推广了几个月后,我们决定,线下推广全部用微信。
其实微信非常好的一点,就是他具有强烈的线下属性,这个是其他产品没法替代的。所以能够让你更快速的获取到你的客户。
于是我们今年的策略就调整,线下推广微信,从微信再转APP。线上就和各互联网公司合作推广APP。总之不同的用户使用场景,推广不同的平台,最终的后台是统一的。
微信能帮传统企业做什么?
再说下微信对于传统企业用途,我个人认为不是拉新客,当然不久的将来是可以的。就目前来说微信的主要目的是让你的客户会员化。把你所有能够接触到客户关键点,加入微信的元素,让客户进来。举个例子,我们昨天再做一个全国活动,如果有加我微信的会看到,我们上午9点-12点,三个小时拉了1万多粉丝。全天的数据更大。腾讯微信团队的同学都电话我,让我先报备一下,因为进入了他们监控范围了。
所以大家首先要考虑的是,你的客户在哪里,如何拉进来先。保证到你能触达。
微信与用户互动的4种类型
第二点,说说拉进来以后要如何活跃。很多人问我,服务号每月只能发送一次信息,如何触达用户,其实有时候我们再反过来站在用户角度,如果天天给你发信息,也许你会把换个服务号给取消关注了。所以我们更多的,要在微信里做服务,让用户主动去触达服务号。
我们在触达方面也做了很多共工作,比如:
1、线上基础服务。我们将一些用户常用的,需要打电话或到门店的操作,放进微信,比如查积分、兑换、微信订购等,让用户在线上能够与微信服务号互动起来。
2、线下触达用户。我们把用户的线下行为也纳入了微信的push范围,比如用户在门店的一些操作,只要能触达系统的,都纳入微信范围内。如用户在门店购买了奶粉,然后开会员卡时,我们的店员会让用户去关注微信,同步的、积分信息都会主动push给用户。
这里有个难点是个高权限接口,多条信息推送目前是免费的,我们每天能推送1万多条信息。这是不会在你每月1条里面的。
3、就是支付,支付如果大家有条件一定要做。微信支付,最大的创新不是快速、颠覆等等,而是微信支付有一个接口,叫做默认关注。传统POS机,刷卡后你不知道用户是谁,但是微信支付,只要扫码支付成功,用户的信息就会自动进入你的CRM,并自动关注你的微信服务号。这是个天然优势。这样可以在支付环节发展会员了。
4、这个是高级用户的玩法,就是把支付和社会化传播玩转。这是个病毒效应,当然这种玩法,目前大部分企业是不行的,因为接口限制,未来能否开放还不清楚,不过我们可以。
大概的玩法是这样,类似红包。你可以设置一个游戏,比如上次会议期间我在群里发的,让大家一起帮我买保险,其实这个游戏每个人只用支付1元,我那天发了以后有22个人给我支付了钱,我的保单变成了2.2万,最关键的是,帮我支付钱的人,都成了这家保险公司的会员。因为他们在支付过程中,默认关注了。而且他们自己也发起了让比人帮忙买保险的操作。这个还是比较狠的。
微信与用户的互动,我目前总结大概是这四种类型,形式上可以很多。
传统企业的微信平台如何做?
第二个大点,就是我看很多人问到的,企业多品牌、多渠道,如何做。这个也是我们正在做的一件事情。
我简单说下——
1、企业内部系统打通,就是企业要把微信提升到平台层面,和你的CRM系统、客服系统、销售系统、结算系统全部打通。这个接口不难,只要花几百块申请个服务号认证就可以,剩下的是开发问题。
2、企业与企业间打通,这个更多是对于有渠道或全国各地有分公司的,每一个都有自己的微信,企业来建立所有微信的后端整合,把用户整合到一个CRM,来实现。
3、让渠道和分公司用你的微信,这个最好实现,也是我最建议的,因为现在微信二维码可以加渠道号,你可以为每个渠道或分公司分配不同的渠道号,从而知道哪个会员是哪个来的。并且给到渠道或分公司一个他们来做会员互动的软件工具,通过这个,一来总部能够管理所有用户,二来让下面渠道也能掌握用户从而不担心总部来抢生意。
所以这三种是目前在企业搭建微信平台方面的三种做法了。我们合生元集团目前的做法是三种并行。因为我们的特殊性,有很多大型连锁有自己的微信,有小店开不了。所以我们是并行的。不过有一句话大家得关注,就是得用户者得天下。渠道为王的时代,我个人认为会逐渐逐渐被弱化和稀释。用户为王是未来。
微信群友与孟令航的互动问答
企业微信营销10问:
第一问:微信营销外包还是自己做?
孟令航:看企业规模,不过说实话,目前微信外包做的好的公司我还没看到过,我们也找过一些公司,但是他们自己都没搞清楚微信接口的玩法,后来我们就索性自己做了。这方面其实现在是个机会,如果有微信玩的很好的研发团队来做这个生意,估计会火。
第二问:如何找到微信营销人才,具备如何素质?
孟令航:如果真的想做好,一定是有互联网产品经理背景的人。他们懂市场、懂技术、懂用户。其他的吹牛的更多~~我们招聘这方面人才其实挺难的。给个建议,仅仅是有销售或市场经验,没有技术背景的,千万不能招。
第三问:我所在行业是美容保健产业,像我们这种做体验服务型产业如何做微营销?先从哪儿起步?
孟令航:我认为,先从店铺做起,让每个来店的人关注你的微信服务号,然后像小米一样,没有研发就从简单做起,一对一的和会员互动起来先。再加入一些小活动,让会员转发出去,做到会员能够影响的圈子里产生影响。
第四问:如何建立自己的社区群体?如何提高粉丝的关注度和活跃度?
孟令航:微信公众账号,本身是不具备会员间互动能力的,需要自己去包装。有一个微信应用叫做“找你妹”,就是自己包装了一层网页,实现了微信内会员社区的功能。
提高粉丝关注度和活跃度,需要你的微信有足够让粉丝回头的东西,这方面我们自己也在尝试中,其实和互联网产品没太大区别,比如成长体系、比如每天大转盘等。我上面说到的,增加用户的接触点,包括线下接触点,这个要用好。这个用户了,会自然提升粉丝的活跃度和关注度。
第五问:除小米外,国内还有哪些成功的微信营销企业/案例?能否介绍两家做法?
孟令航:小米在微信做过一次活动,正好这个活动的策划是我前同事。就是在微信“我的银行卡”增加了一个1分钱购买抢购小米3的资格,最终的结果是,前期预热期间带来了几百万用户绑定银行卡,朋友圈疯狂转,还赠送米兔的表情。
微信会员做的好的,招商银行是不错的案例。南航虽然是微信推荐的,但是我觉得南航近期没有进步,没有跟上微信的脚步,很多接口用的不好。大家可以去看看招行的,但是招行在会员互动见弱了一些,更多类似一个微信营业厅的概念。
如果做电商的,可以看看易迅。易迅是微信推荐的经典案例。所有接口的用法案例几乎都有了。很不错,可以有所启发。
小米更多是用微信作为一个服务,至于未来他们会怎样利用微信做营销,我估计更多是事件传播性的。
第六问:作为一家传统快消品企业,如何平衡线上微信营销跟线下经销商渠道的关系,有了微信战略后,经销商的角色和定位有什么改变?
孟令航:这个问题跟我们很符合。首先是会员共享,就是我们品牌商要帮助经销商建立他的会员体系,但是这个会员体系的最终平台要落实在品牌这里。有了微信,这个体系我们合生元是没有变化的,更多是让经销商有了一个更方便的会员进入渠道,降低了门槛和成本,不需要发实体卡。而且我们提供了工具给到经销商,去和他的会员通过微信、APP等互动。
对于一些现在还没有做好会员体系的企业,我认为现在就是个机会,一定要抓住,就是建立你的微信会员平台,并下发给经销商使用,让经销商能够管理微信会员。有工具、有方法、再设置一些PK或考核目标,这样,整个公司自上而下就一致了。
(一个初创的快消品公司,并以服务为核心理念的公司,是不是在目前这个风口就不用建自己的经销商体系了,所有的服务和销售由市场部和客服部来就可以了,线下我们主要做的是体验店,请问这个思路怎么样?)
孟令航:初创企业是否要建立经销商体,我觉得是创业者背景问题。如果你是互联网背景,估计你就干B2C了。如果你有很丰富的经销商资源,为什么不去呢?不是人人都有雷军那样的影响力的。他的影响力在互联网行业非常厉害。从事过互联网行业的人就明白。
第七问:有了微信,为什么你们还做APP?APP定位为何?与微信如何配合?
孟令航:微信毕竟是搭建在第三方平台,另外微信有很多限制,APP没有。而目前看用户操作系统,其实APP还是大头。我不需要平衡,两个团队都是我管理,所以我可以人为来平衡两个平台的导入量。
第八问:如何实现多微信平台协同?区域和全国,产品线之间?
孟令航:多微信平台的协同,更多体现在技术实力上。其实每个微信公众账号都有用户名和密码,每个微信用户都与openId,这些是唯一的。企业所需要的,就是建议一套整合所有微信的平台,把会员通过微信的客服接口实现互通,再通过获取用户openId来抓到用户,还能做到去重。比如一个用户在多家店里都是会员,会整合为一个,只是多家店都能触达。这个有点技术性了,不过大家仔细看下我说的,应该也能理解。
第8个问题还有一点就是总公司与分公司,区域公司之间的微信号,如何配合的问题。
孟令航:各自发展各自的微信会员,各区域发展各区域会员。总部需要的是,下达发展目标,并总结方法。最终所有微信会员的信息落地到总部的CRM数据库。可以是每个区域有不同微信,也可以是一个微信公众账号不同的渠道二维码。我建议第二种,会简单一些。
但是总部一定能够要给分公司和区域公司,一个工具来管理这些会员。否则别人给你发展进来,却不能利用,就不和你总部玩了。
第九问:微信对服务号和公众号的态度?
孟令航:如果你不是媒体,不是作家。就服务号吧。一个企业搞个订阅号,天天给客户推送消息,推的越多,取消关注的越多。这问题咱们可以站在自己角度想想就明白了,并不难。服务号第一在外面,虽然会被微信埋没,但是一旦你发消息,用户还是能看到的。第二就权限方面,服务号也更大些。
因为我们一直和微信团队有合作,不过我们这几天的全国活动,也让微信看到了线下的力量不可忽视。我可以给大家说个数据,我们在12月份做了一场全国活动是基于APP的,三天线下给我们带来了10万的装机量。这个数据很恐怖,相当于几个电子市场给我们的量了。但是活动毕竟不能持续,且线下装APP的成本很高。微信门槛很低,估计这几天会更厉害。
第十问:我们是做互联网温控器,想用微信服务号来实现以下几个功能:a、用微信来控制家里的温控器,b、用微信来进入公司的微网站,要能支付。c、要用不同代号的二维码进行推广,想要知道哪个二维码进来的微信好友,在微信上购买了什么产品,还要把这个信息能给透明的分享给推广二组码的人,让他们非常清楚。
请问我这样综合功能的微信服务号,在运营中要注意什么,有什么第三方工具可以使用,菜单应该怎么设置为好?
孟令航:微信做温控器,我觉得这个点不如APP。大家在实际场景体验下,客户已经购买了这个产品,那他有意愿去安装APP,你为什么还让他用微信来控制?我觉得,微信解决的,应该是准入门槛低的问题,如果每天都用的一个东西,我安装个APP打开手机点一下就进去了,要进微信去找服务号,很难找。小米盒子的遥控器就是案例。
对于第三个小问题(用不同代号的二维码推广),这个要注意的就是公平,把数据算清楚就行了,给到不同的推广员,业绩能算的出来。这个最重要。
微信菜单设置一共就三个,如果倾向购买的,肯定是把微商放第一。大体设置如下:有利益点给推广员。有利益点给消费者。两个点就够了。再加入一些比赛和PK的机制。
金错刀微点评:
微信的核心不是营销,是客服。孟令航的分享很给力,他以前在腾讯做过,现在又在传统企业做微信产品。
对很多传统企业而言,微信不是营销层面的事情,而是战略层面的事情。
原因有三:
1、通过微信建立自己的吃软饭饭能力,比如粉丝管理、用户激活、软件开发等。
2、微信可以成为自己公司运营用户的平台级工具,通过微信打通自己CRM系统、客服系统、销售系统、结算系统。
3、O2O的创新。传统企业的优势能力是线下,如何激活,微信也是一个很好地机会。但我的建议是,微信不像微博,公司老板、负责人要从战略上清楚和了解,不要想靠外包解决,你敢把自己的核心用户资料交给外包公司吗?
来源:创新派 作者:孟令航(前腾讯财付通高级产品经理,现任合生元集团整合营销创新中心妈妈100O2O平台经理)
http://www.chuangxinpai.com/article/3105.html


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