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县级家电零售商如何做微信营销

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发表于 2014-3-12 18:33:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
【导读】随着互联网时代的来临,传统的家电零售模式无疑会受到电商的冲击。那么在三四级地区家电零售商场如何规避资源能力的限制,赶上互联网营销的步伐?
这是一个县级的家电零售企业的微信营销案例。对于家电零售,微信确实是一种强有力的销售手段,可以降低推广费用,提高销售额。但最终对销售起到关键做用的还是促销活动内容的设计,粉丝对销售信息的“转发有券”,以及品牌产品的拉动,才是销量扩大的关键点。
【正文】灵寿县位于石家庄市的西北,全县共有约30万人口,县城约6万人口,县城年家电总销量规模近亿元,从事家电经销的商家大概有6家左右。金丰家电商场从1996年就开始做家电经销,经历了创业阶段的艰辛和家电市场竞争的洗礼,目前在灵寿县城拥有一家2000平米的家电卖场,是灵寿县内位居第二的家电经销商。与大多数的县级经销商相似,金丰家电也是夫妻店,老板邢总主外,老板娘罗总负责卖场的整体运营管理。
2013年8月老板邢总听到微信营销的说法,9月初认识了某微营销培训公司石家庄负责人,开始了解微营销,很快罗总就带领公司的11个核心员工参加了微营销的培训。培训之后,开始准备国庆的活动。制作了二维码,刮刮卡,大转盘等,投入1000多元。十一促销将发送宣传单页改为微信营销,国庆节7天销售了92万元。以前十一活动,金丰家电要印制发放宣传单页,做电视广告、群发短信等,一次大活动投入的费用在1万多元,但销售额只有20~30万元。但2013年的十一,销售额增长超过一倍多,投入的费用仅有以前的10%。
金丰家电的微营销具体做法是:
第一步:在微信上注册了免费的公共服务号,微信的公共号有两类,即服务号和订阅号,让顾客加服务号相当于让他们走进门店,而订阅号则是传递活动信息。
第二步:编辑活动方案,设计活动价格。微营销活动采用了在一口价的基础上再用代金券,因此,一口价的价格设计就非常重要,金丰家电在营业员考察完各个商场之后,综合各类价格信息制定了一口价。
第三步:销售培训。企业从售后、品牌、产品等方面事先设计了多销售套话术,并且重点培训营业员如何在不讲价的情况下销售商品。
第四步:宣传预热。金丰家电招聘10几个女学生做临促,每位临促每天支付40元的薪酬。这些临促身上贴满二维码,在街上路演,顾客只要扫一下金丰家电二维码,就会赠一个小礼品。再加关注,成为企业公共号的粉丝之后,公共号会立即推送一条活动内容。只要粉丝转发,凭借转发的截屏就可以到金丰电器领取1000元的代金券。代金券的使用有相应的要求,冰洗、空调、彩电这四类大家电,可以用100元的代金券,购买小家电可能用50元的代金券。
在七天的活动中,共有约700个粉丝,实现92万的销售额,平均每个粉丝的消费达到1314元。
在国庆节促销活动之后的10月26~27号,金丰家电又搞了另外一场微信促销活动。活动主题是重装开业,发放了12万多单页,也安排了临促外边路演,在门口扫码,对粉丝给礼品,没有推出代金券。活动的两天增加了389名粉丝,但销售额只有16万元。
2013年11月的20~22日又做了为期三天的微信促销活动。这三天是灵寿县的庙会,第1天是正庙人最多,第2天、第3天人流少很多。同样的微信扫码,第1天总共扫了153人,新加入的粉丝可以能加转大盘活动,转到什么给什么。基本都是10元以下的小礼品,最贵的礼品是水杯。同时也发放1000元的代金券。这次活动结合了品牌企业共同参与,以西门子为主打品牌,3天的促销,实现了26万多元的销售额,平均每名粉丝消费1620元。
从这三场促销活动的效果来看,对于区域家电零售企业来讲,微信确实是强有力的一种销售手段,可以降低推广费用,提高销售额。但最终对销售起到关键做用的其实还是促销活动内容的设计,粉丝对销售信息的“转发有券”,有品牌产品的拉动,才是销量扩大的关键点。
金丰电器的三次微信促销活动,第一次吸收粉丝740人,第二次吸收389人,第三次吸收200人,三次活动共带来的粉丝1250名左右,占整体粉丝数的85%,但每次活动的新增粉丝数量都呈现递减。而且在每次活动后的第一周,成为取消关注的集中期。金丰电器第1次做活动一周后当期新增粉丝流失率为15%,第2次当期新增流失率为25%,第3次当期新增粉丝流失率为35%。流失率也其实也反映出企业在后续吸引并留住粉丝上的欠缺。
在活动其间,卖场中所有的展柜,宣传展示物料、内部员工身上、收银台处等全部都贴满了二维码,顾客感觉到很新鲜,不仅对现场聚人气起到了很好的作用,同时还带动了智能手机的销售。当新鲜的事物出现时,会吸引消费者,有了人气就会产生销售,但当新鲜感过后,如何进一步提升粉丝们的活跃度和忠诚度,是关键点。企业应该系统地做好粉丝经营,把他们当成兼职的销售员队伍来经营。
除微信之外,金丰电器的三场活动还同时包括企业新浪微博关注,共有48.5万名粉丝。相比微信的粉丝,微博粉丝数量虽然多,但流失率却非常高,活动一周之后流失量就在5000人左右,与微信相比,相差上百倍。这可以看出,微博的粉丝来自全国各地,而金丰电器是灵寿县当地的家电经销商,所以,虽然微博有很多的粉丝,但是却没有办法和微信有机地结合起来,这一点是企业很难解决的问题,要使微博粉丝具有经营意义,必须要能够让企业自身的微博平台对应至全国性的营销平台,目前还欠缺这样的平台。
另外,金丰家电的微信群,与员工个人的微信群尚未发生有机的联系,企业需要将两者有机地结合起来,将企业微信平台搭建成为了解顾客需求,真正成为满足顾客需求的桥梁。对于微营销,对区域家电零售企业来讲是一个很大的课题,涉及的面非常广泛,利用微信做促销活动是战术的问题,仅仅靠一场活动带来的效果是短期的,企业更需要从战略的角度考虑微营销。
金丰电器位于三级市场,微信营销的应用还刚刚兴起,三场活动的良好效果,与消费者对这种促销方面的新鲜感有很大的关系。但对于一二级市场,特别是电商发达的区域,微信营销对于这里的消费者来讲已经不是一个新鲜的事物,因此传统的家电卖场做微营销可能就需要花费更多的心思。(文章来源:现代家电)

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