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没有大V的微信朋友圈如何成功营销

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发表于 2014-3-27 20:33:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
   
       JB7J32.jpg   
  大家有没有发现一个这样的问题:大家都知道微信用户有5亿之多,但利用微信做传播和营销却很难,许多营销的内容很难突破固有的圈子。原来在微博火爆的时候,只要你找到大V这些超级节点,微博内容很容易就能够引爆,取得不错的传播效果。但是在微信上,虽然用户众多,但是却没有大V,没有中心节点,只有一个一个圈子,所以很多内容传播来传播去,却只能在在圈子里来回转转,转变不成行业话题或大众话题,“成也圈子,败也圈子”成为微信营销的魔咒。
  而最近,小米路由器通过WeMedia联盟做了一次微信营销,则是打破了微信营销的魔咒,最终刷屏甚至刷到Pony马的朋友圈里去,参与人数达到了57万人。并且,这57万人全是互联网典型的极客人群。黑马哥现在就结合微信传播规律,谈一谈小米路由器的这一案例。
  在说这一案例之前,黑马哥先给大家普及一下微博和微信的网络结构。微博的网络结构,用学名就是“无标度网络”,其典型特征是在网络中的大部分节点只和很少节点连接,而有极少的节点与非常多的节点连接。说通俗一点,就是微博的核心就是大V这些中心节点,因为他们有上千万粉丝,只要他们一转发几乎全微博都看到了。而微信则不同,因为微信是以人的强关系为基础,所以微信属于小世界网络,微信上几乎没有大V存在,一个人加微信好友到一万人已经是极限了,跟微博上动辄上千万的粉丝相差甚远。小世界的网络的特征是,在这种网络中大部份的节点彼此并不相连,但绝大部份节点之间经过少数几步就可到达。再说通俗一点,你可能和PONY不认识,但是你的朋友,或者朋友的朋友很可能跟PONY认识,要想能够影响PONY或者同类人群,就应该选择跟PONY的人际关系重合度最高的圈子,这样的营销效率就会很高。
  二十世纪60年代,美国哈佛大学社会心理学家斯坦利·米尔格伦(Stanley Milgram)做了一个连锁信实验。他将一些信件交给自愿的参加者,要求他们通过自己的熟人将信传到信封上指明的收信人手里,他发现,294封信件中有64封最终送到了目标人物手中。而在成功传递的信件中,平均只需要5次转发,就能够到达目标。也就是说,在社会网络中,任意两个人之间的“距离”是6。这就是人们常说的“六度分割”理论。
  继米尔格伦的实验后,为了检验六度分隔理论的真实性,人们又进行了一些其它实验。其中一个著名的例子是“凯文·贝肯游戏”(game of Kevin Bacon)。这个游戏的主角是美国电影演员凯文·贝肯,游戏的方法是通过不停地寻找共同出演同一电影的演员,最终“找到”另一个“目标”演员。游戏里每一个演员都有一个“贝肯数”:如果一个演员与贝肯合作过电影,那么他(她)的“贝肯数”就是1。如果一个演员没有与贝肯合作过,但与某个“贝肯数”为1的演员合作过,那么他(她)的贝肯数”就是2,以此类推。比如说,吴彦祖在《80天环游世界》中与卢克·威尔逊合作过,卢克·威尔逊在《家有跳狗》中与与贝肯合作过,所以吴彦祖的“贝肯数”是2。对超过133万名世界各地的演员的统计得出,他们平均的“贝肯数”是2.981,最大的也仅仅是8。
  大家发现没有,电影圈里的贝肯数2.981,要远远低于六度分割的“6”。这说明,在微信整个“小世界网络”里,存在这类似电影圈这样的圈子,在这些圈子成员之间的社交关系的重合度很高,如果在这些圈子里传播跟圈子匹配的内容,传播效率就会很高,营销效果也很好,而小米路由器正是利用了社交关系高度重合WeMedia联盟的这一互联网圈子。
      小米路由器3月7日的这次“锦囊”公测,之所以选择跟WeMedia联盟合作,正是看重联盟里很多成员大是IT记者出身,他们的朋友圈也都是IT圈的,并且像联盟里的    “移动互联网”    (微信公众号:sjydhlw)等公号的订户里就有PONY等IT大佬,微信公号推送内容可以一步直达。即使他不会看公号,因为内容集中在周五晚上8点左右推送,他也会通过朋友圈里看到相关的内容,所以这次公测活动能够影响到PONY就不足为奇了。  
  前面黑马哥已经反复讲过,由于在微信上没有大V,不能依靠超级节点,传播则只能靠圈子了。在选定了WeMedia联盟的这个圈子以后,则需要在传播的内容上进行优化,在社会化媒体上,只有能够引起共鸣的内容,才能够会激发网友的参与和购买的欲望。
  黑马哥在在前不久推荐那本《疯传》的书中,作者提出一个疯传的“STEPPS”原则:分别是1、社交货币(SocialCurrency)2、诱因(Triggers)3、情绪(Emotion)4、公共性(Public)5、实用价值(PracticalVaue)。6、故事(Stories)利用这个原则,正好可以去分析小米路由器的内容,解密此次微信营销背后的秘密。
       先说社交货币。    网友要传播某些内容真正原因是想通过分享的内容给自己的形象加分,让自己看起来高大上。而小米路由器这个产品,正好具有“社交货币”的功能,因为这个产品本身就是稀缺,网友有钱也买不到,所以此次活动定义为WeMedia和小米公司的联合发布,活动定义本身都高大上,这就会激发网友的分享欲望。而最终有幸拿到小米路由器的网友,更会屁颠屁颠地去晒到朋友圈等社交网络上,就是因为产品具有“社交货币”的功能。  
      再说诱因。    诱因是什么,诱因就是你提到“炸鸡”,就会想到“啤酒”。通过一些刺激物瞬间激发人们的记忆,让他们想到相关的内容。而小米公司,则一直强调它的“极客”文化,标榜是“为发烧而生”,无非是想给自己产品打上一个“极客”的标签,让大家一想到极客就自然联想到小米。而此次,小米路由器的公测,则是更进一步,内测的产品让用户自己来组装,进一步强化小米的极客文化,制造进一步传播的诱因。  
      再说“情绪”。    大家都熟知小米的的“尖叫”文化,所谓的尖叫文化其实就是一种情绪驱动。小米手机给出的那些硬件指标,其实大部分都不懂,但是当周围的米粉都说硬件牛逼的时候,大部分自然感觉很牛了。而此次小米路由器,又会故技重施,把一些指标和数据晒出来,让大家不明觉厉,无非就是在调动大家的情绪。  
  再说“公共性”。公共性是什么,公共性其实产品在设计的过程中,把它的稀缺性或者有点通过可视化的手段给展现出来。比如,大家为什么喜欢去排队的餐馆吃饭,无疑是排队是一种象征,证明这个饭馆做的饭很好吃。而小米路由器,此次在设计上也是费尽心思,为了体现其“高大上”,采用非常有质感的木制盒子包装,并且在产品的盒子上还标有编号,无疑是在体现其产品的稀缺。黑马哥在安装完路由器以后,那个木制盒子一直舍不得扔,就是因为盒子很有质感,扔了太可惜,黑马哥每次看到这个盒子的时候,无疑对小米路由器又会加深一次印象。
      “实用价值”就不用说了。    此次内测活动,打出的口号是1元抢路由器,本身就很有诱惑力,况且还是这么有面子的产品。而小米公司之所以选择1元钱,而不是选择白送,无非是想增加一个注册用户,培养用户用米币支付的习惯。  
  综上所述,小米公司是用前面的5个“STEPP”,讲了一个小米路由器与极客之间的故事,这种故事一旦投放到WeMedia联盟为代表的互联网圈里,能够疯狂传播则变成了水到渠成的事情。值得一提的是,WeMedia联盟在进行内容推送的时候,集中选在周五晚上8点的黄金时段,几十个账号同时发,并同时转发的朋友圈,在半个小时内参与活动的人数就达到了15万,短时间造成集中刷屏的局面,甚至刷到PONY的朋友圈。正是在WeMedia联盟圈子里的集中推送和集中转发造成刷屏,让微信营销产生级联效应,打破了微信营销的圈子封闭的魔咒。

原文链接:http://zhangjunliang.baijia.baidu.com/article/9057

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