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小米两次引爆QQ空间的不传之秘

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发表于 2014-3-29 11:32:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
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文/刘琪的商业观察(liuqi-guancha)
3月26日中午12点的那一瞬间,有超500万用户涌入了QQ空间的红米首发页面,最高峰值一度达80万人/秒。此前,已经有约1500万用户参与了签到预约,小米由此创造了国内手机品牌社交网络预售的全新记录。
小米去年第一次选择首发QQ空间时,多少有些出人意料,但第二次合作完全是一次事先预告的阳谋,对手们磨刀霍霍抢先截胡,却依然未能阻止小米再次引爆QQ空间。在去年首发红米时,小米的QQ认证空间粉丝数从100万骤增至1000万,时隔半年后再次引爆,小米的QQ认证空间已接近2700万粉丝,也是目前企业QQ认证空间中最大的粉丝社区
半年之中,两次引爆, 小米究竟有哪些不传之秘?琪哥(微信liuqi-guancha)试着做了一下梳理。
一、 从媒介渠道化到媒介产品化,企业的社会化营销与社群运营要“走心”。
“一切产业皆媒体”,“产品即媒介”,这两句话在火热不过,很多企业为此开始进驻各个碎片化的社会化媒介渠道, 管理者也纷纷上阵经营起自媒体。这是好事,但很多人误将媒介作为简单的发布渠道,却未深思“媒介也须产品化”——冰冷的类广告灌输、自我夸夸其谈已不再有效,将媒介传播本身视为一个需耐心打磨的产品,激发社群参与感才是获得口碑引爆的关键。
小米与QQ空间的合作并不是简单做预售公告,而是加入了激发族群社交的引爆因子。红米note的首发设定了三个环节,即“预热(猜价格)-预约(签到、集Z an)-抢购”,三者环环相扣。仅以集Z an为例,用户在QQ空间 发布一条说说,向好友集齐32个Z an,便能抽取三次预约机会。这种熟人圈子营销很“接地气”,波纹传导效应惊人,最终约有超过1亿用户参与点赞。
要做好“媒介产品化”并没有捷径,关键还是看企业运营当中是否“走心”,是否具有产品思维,以吸引用户主动参与。在小米创立初期,雷军就曾在微博上发起过“我是手机控”的活动,参与的用户能够收到一份属于自己的“手机编年史”,内含用过几部手机、话费多少大洋等信息,这击中很多人心里的怀旧情结,引发了海量的用户主动分享。
二、追逐流量迁移红利,精准匹配目标用户群,企业的社会化营销与社群经营要“瞄准”。
小米去年在QQ空间的销售神话,90秒卖出10万台,惊爆了很多人的眼球。大多数人只是看到了结果,并未意识到这是一场经过提前预测与精准匹配的社群引爆事件。琪哥(微信liuqi-guancha)曾跟腾讯高管求证过,QQ空间以及腾讯效果广告平台广点通从5个方面评估了引爆的可能性
一是根据QQ相册的来源分析手机的品牌活跃度,连续三年基本都是苹果与三星领衔,直到2012年,发自小米手机的图片量级快速攀升到第三位,活跃度远超其他国内手机品牌;二是广点通发现QQ用户大规模讨论替换功能机的话题,上亿的用户正处在换机前夜,潜在需求旺盛;三是广点通发现用户在讨论小米手机时,品牌认知多为“经济实用的iPhone”,一旦强化该认知,对中等收入用户以及三四线城市用户,会具有较强引爆力;四是广点通在微博和QQ空间上作了一次AB测试,通过小规模的投放测试,发现新浪微博的用户已经完成智能机换机,而QQ空间用户正处在换机边缘;五是小米敢于以“价格锚点”激活用户购买欲望,当时双方商定QQ空间售卖的小米手机价位要是千元机,在临近活动的最后一天,小米给出了799元的尖叫价格。
与此同时, QQ空间与广点通对2次合作中的目标用户群做了精准匹配。除了将首发消息送达米粉,双方将目光聚焦到对小米感兴趣的潜在用户,重点推送包括关注IT科技类认证空间的发烧友,曾经在QQ空间提及小米品牌的人群等。
顺便分析一下为何小米会2次选择跟QQ空间合作,除了社群的高匹配度与高用户活跃度,还有一条就是小米对流量迁移红利有着敏锐嗅觉。
具体来说,用户习惯的迁移正带来社交红利的勃兴。仅以QQ空间的分享量级为例,它的月活跃用户已经达到6.2亿,2014 年元旦当天的24小时内,QQ空间内容发表量就超过10亿次,平均每秒1.15万次。除此之外,最为关键的一点是企业将越发依赖社交传播中的口碑效应,一旦你无法在社交口碑中存在,也就无法有效触达用户。为此,企业要追逐社交红利,通过分享、签到、点赞等互动方式,来引爆社群商业的新玩法。
不过,要完成不断地引爆,除了上述提及的精准匹配能力,场景化能力也变得关键
比如,小米与QQ空间的新合作在移动社交上有两大创新,一是签到红包,二是信息流广告(Feeds广告 )。“签到红包”是鼓励用户在QQ空间的APP上点击“签到”按钮,选择“签到有码咯 ”,发表一个签到,即可收到来自QQ空间的私密消息,获得红米note的预约码,这是一种基于移动端用户行为的场景化尝试;所谓“信息流广告(Feeds广告) ”主要基于用户行为和偏好的分析,向用户推荐可能感兴趣的广告,融入用户社交移动社交的场景当中,使得广告成为有用的信息,而不是骚扰。Feeds广告 在Facebook上已是标配,小米也算是国内较早尝鲜体验该模式的品牌。
总结来说,在“移动+社交”的新红利时代,企业的社会化营销与社群经营要“瞄准”,布局不能再散乱无章,而要去精准触达并经营好目标族群。
http://www.lewuxian.com/?p=116350

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