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招行微信如何达到800万粉丝量,与自有App之间该如何取舍

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发表于 2014-4-2 21:50:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
本文根据招商银行信用卡中心客户服务部副总经理范雨3月25日在虎嗅WOW!2014新媒体营销深度分享会上的分享整理。

  招行微信公共账号与自有App之间该如何取舍?

  招行微信公众帐号有了800万的粉丝之后,我们对于第三方渠道与自己的阵地和平台之间的关系是有明确定义的。QQ和微信是强关系,那么我们以服务为主。微博是弱关系,那么我们以营销和品牌推广为主。但是所有的东西汇集之后都是我们自己的App端,这是不变的真理。日后招行想在移动互联网生存,必须得有自己的阵地和平台,一定要有一个进可攻退可守的平台,这是我们不变的初衷。

  招行微信公共账号是如何在一年之内达到800万的粉丝量的?

  归纳起来有三点,即信息互动式的策略、病毒营销的策略和意见领袖策略。

  新型互动式营销包括几个渠道,第一个是网站的功能流。我们会在官方网站上说目前有了这样一个微信公共平台,大家添加以后可以如何使用。因为目前我们的网站大概每天访问人次是在60万到80万之间,所以这块引流作用是非常明显的。第二个是EDM,因为我们是信用卡中心,持卡人在我们这儿会有邮件地址,我们会定期给客户发邮件,告诉他们招行有这样的一个新的平台。第三个就是场景化后缀。比如刷卡以后用户会立刻收到短信交易提醒,那么在短信里我们会有相应的宣传。这都是利用自有渠道进行的尝试,并没有什么特别的创意和策略,多数是把我们现有好的渠道利用好。

  病毒式营销主要就是《宅男求爱记》那个视频。我们希望能够通过一个比较好玩的方式吸引到用户,让大家了解原来招行后台大多数的时候是通过机器人跟客户沟通的。我们在逐渐尝试着把呼叫中心变成一个比较好玩、比较有趣的渠道。通过这样一个渠道,在不失以前品牌或者服务的体验情况下,能够给客户带来更快、更亲的体验。

  关于意见领袖式营销,很多媒体对我们进行了持续的关注和深度的采访报道,这也是会对我们整个品牌和粉丝量的提升带来一些帮助。

  毒舌评委现场PK

  董本洪:银行资料很珍贵,一开始跟微信合作的时候,开放了很多资料,微信一定可以看得到。怎么样思考这个问题,怎么样说服行内的保守派,以及是怎么样达到今天这样的一个成果的?

  范雨:创新不是银行的目的,基于安全的创新是我们的目的。针对这块,给微信开放多少数据,开放到什么程度,同时又能够符合持卡人的体验,这个平衡我们当初摸索了很久,在内部讨论了很久。

  第一点,目前在微信的公众帐号上,其实只有4个东西是开放的。第一个是帐单总额,第二个是可用额度,第三个是积分总额,第四个是动帐开支。其他的如积分兑换等功能要通过微信进入我们自己的手机网页操作,而且必须重新登陆。第二点,我们没有在微信上开放持卡人的身份证资料、卡号、CVV、查询密码等信息。我们认为,这样的一个数据交换,对持卡人保留了足够的安全。第三点,可能我们最近还会把刚才四项开放数据中的可用额度收回来。

  朱晓鸣:你觉得招行公共账号到底是正在营销还是正在服务?对于招行来说,是通过这些营销案例带来了招行标杆性的地位,还是通过你们的产品和服务获得的这些粉丝?

  范雨:做公共帐号大家的关注点都一样,第一是用户数,第二个是活跃度,这是永远不能避开的两个话题。针对这两个东西,对我们来说应该是服务排在第一,营销排在第二。

  服务排第一,就是这样的产品要让客户能够很方便的使用。比如说你以往查一个帐单要打客服电话,没有一分钟根本不可能完成。但是现在在这样的一个产品的帮助下,可能手指点一点,一两秒钟就出来了。所以首先是要有这样的一个产品能够给客户带来便捷的服务,这是我最看重的。但是这样的一个平台,如果说是纯工具类的,我觉得活跃度和黏度就非常差。因为招行卡定位在城市里年轻的一些白领或者精英,所以想要提高活跃度,就要找一些比较娱乐性的东西。所以说游戏性和娱乐性必是这个平台的基因。

  朱晓鸣:招行的微信是一个标杆案例,所有的人可能看到的仅仅是招行现在800万粉丝,但是他们并没有看出招行后面做的很多事情,包括在推广渠道和费用上面到底花了多少钱?这个费用如果你们没有公布的话会误导很多传统企业。传统企业认为做微信就可以有粉丝,这个是在很多宣传上给传统企业带来不利的影响的。

  范雨:第一,我们没有准确估算过花了多少钱。我们现在可能有不错的利润,但是未来我们的利润在哪里,平台的出路在哪里?我们如果在未来移动互联网里面没有自己的平台和阵地,这个平台和阵地指的是我们自己的手机网站、App和微信公众帐号,如果说没有这些东西,即使现在挣再多的钱也是没有意义的。第二,为了这个目标,我们就要把目前银行业还算可以的利润拿过来投到这些平台上,这是我们的策略。但是这个成本绝对不低的,包括系统运营、开发、平台搭建、硬件采购、运营团队等等,量级肯定是几千万往上的。对我来说这些投资是值得的,我们在为我们的未来铺路。


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