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史玉柱自述:我的营销心得

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发表于 2014-4-6 21:08:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
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    史玉柱迄今唯一公开的著作《史玉柱自述:我的营销心得》于2013年6月17日上市,该书由史玉柱独家授权,优米网、读客图书联合出版,以令人瞠目结舌的速度刷新着畅销书热卖纪录,牢牢占据各大图书网站经管类排行榜第一名。史玉柱是中国公认的实战派营销大师,他的“史式营销”立足中国本土,成就了一个又一个成功案例。在新书中,史玉柱首次亲口讲述24年创业历程与营销心得,毫无保留地回顾了创业以来的经历和各阶段的思考。
    史玉柱是一个产品和营销的高手,可能是中国这些产品家里最接地气的,有的方法很土,却很管用。。
 从产品角度,史玉柱是一个深耕用户的人性大师,而且被认为是“暗黑系”的,其实,他也是“苦逼系”的,1万小时法则的辛苦践行者,很多是土招:
1、最好的策划师是消费者
史玉柱:不仅送礼这个概念是到老太太那儿聊出来的,我觉得整个过程都离不开消费者。我一直跟公司内部的人强调,最好的策划导师就是消费者。我每出一个广告语,每拍好一个广告,比如像老头老太太那个电视广告,我拍出来之后,就把全国分公司经理、总部的骨干全部召集到一起看。最后上不上我有否决权,但是我没有同意权。五六十个人投票,只有2/3都举手了,说好了,才能播。 工具:每周访谈50个消费者。史玉柱公司内部有规定,所有广告部的人,所有搞策划的人,必须要每周访谈50个消费者。史玉柱要求全国各地的分公司经理、总部的部门负责人,每个月都要访谈30个消费者。而且会做检查。
2、消费者访谈要确保真实记录
史玉柱:只要是做消费品的公司,除了扫地阿姨,每个人都应该了解消费者。我们的访谈是这样做的。访谈完了之后,要有一个访谈录,他和消费者的对话,他说了什么,对方又说了什么。这个里面肯定有编的,中国人编剧能力还是挺强的。然后我抽查,每个月来的时候我会抽查3-5个。因为我很了解消费者,谁真的谁假的我能看出来。
工具:访谈作假惩罚法。面对访谈作假,史玉柱的做法是,开全国大会时,拎出来的人让他在台上连讲一百遍,加入他叫张三,就讲100遍“张三没有信誉,张三没有信誉”。下次就不敢了。不过这种做法针对90后可能有点麻烦。
3、研究用户的王道:试错
史玉柱:只要是面向消费者的生意,都要研究消费者。这种消费心理,靠试错,还是试错。
工具:伪装成玩家。史玉柱调研用户的方法,就是和玩家聊天。有个什么想法,先是从侧面问他们,当然也不能暴露出自己。史玉柱就说:其他的游戏里,想干个什么什么事,你们觉得这个好不好?其他游戏要推一个什么东西,你们觉得怎么样?他会问10个、20个玩家,做出初步判断。
4、做产品要集中优势兵力
史玉柱:一个企业有一个主打产品,有一个特别大的产品,就够了。产品能少一个就少一个。少的目的是为什么,目的不是为了偷懒,其实就是毛主席说的这个“集中优势兵力”,集中到一点上去,把精力、人力、物力、财力,全聚焦到一点上去。
工具:只做一件事。史玉柱有个自我的纪律:同一个时间,一定只管一件事,不管两件事。史玉柱做网络游戏时,虽然还是100%的脑白金股东,但决策基本不参与,全力盯征途游戏。
5、好产品是改出来的
史玉柱:从游戏公司成立到美国纽交所挂牌,用了3年。做《征途》的秘诀在哪儿?为什么我们很快就找到收费的那个点了呢?其实都是靠心血熬出来的,只要你路子对了之后,你就不断地浇灌心血。
工具:每天15个小时的体验。征途游戏刚出来的时候,是很不好玩的一个游戏,非常难玩,史玉柱每天就在里面玩,平均是15个小时在游戏里待着。史玉柱呆了两年,外面都没有朋友了,也不用手机。玩的时候发现哪个地方不好,连夜把技术人员叫起来,叫他起来改。
6、鲜为人知的产品失败:巨不肥
史玉柱:除脑黄金外,我们还做了巨不肥。1996年3月份开始做巨不肥。当时就做了一个启动市场方案。这个启动市场方案是成功的,就是做巨不肥大赠送,以活动作为线条进行宣传。后来策略上出了一个问题,市场打开之后,后期的策划没有做,市场打开以后,不知怎么办了。这个产品后来逐渐下滑。
工具:取名字的学问。取一个好名字可以减轻很多劳动量,脑白金名字取得是比较好的,有缺点,有点也很突出。红桃K名字好。凡是取太大众化的都让人记不住。
7、玩家需求的八字方针
史玉柱:我总结了一个八字方针:荣耀、目标、互动、惊喜。1、荣耀。玩家来游戏内心深处第一的需要其实是想获得他人的尊重,要获得荣耀,玩家需求,第一是荣耀,第二是荣耀,第三是荣耀。2、目标。任何一个时间节点上,都应该有目标;在任何一个时间节点上,都应该短中长期目标三者同时存在。3、互动。友情的需求在网游中是存在的,仅此于对荣耀的追求。4、惊喜。惊喜其实就是随机性。它的地位是非常高的。没有随机性,网游就没有耐玩性,没有随机性,就没有游戏。
工具:如何让消费者不觉得贵。比如,史玉柱有个游戏,要在刀上镶一个宝石。设计中,这个刀是最极品的刀,需要他花1000块钱。如果直接定价1000块,用户肯定不接受。史玉柱的设计方式是:让他10块钱买1颗宝石,但镶嵌的成功概率是1%,其实最后也是1000块钱,但用户容易接受。
8、一把手要抓细节
史玉柱:为什么一把手要抓细节呢?第一细节太重要了,尤其是关键环节的细节。第二,模范带头作用。回顾我20年的下海生涯,也有上坡和下坡。恰恰这20年里有三个时期我是抓细节,自己亲自干的。第一次是1989年,没钱没人,公司产品100%的代码都是我自己写的,所有广告都是我自己写的。第二次是1997年,我们公司失败了,我又放下了架子。包括跑市场,70多个城市,跑终端,没有上万,但绝对不低于5000。第三次就是我接受巨人网络的时期。正因为我不懂网游,所以我才抓细节。
工具:定量管理。对玩家的绝大多数行为要进行统计。每天都会打印出玩家行为分析表。从这些报表中,可以看出游戏发展的趋势,那些功能是玩家喜欢的,哪些是被抛弃的,哪些是有潜力的。
一、内容简介
    24年跌宕起伏,功成身退,史玉柱向您娓娓道来,历经时间沉淀的商业智慧和人生感悟。在书中,史玉柱毫无保留地回顾了创业以来的经历和各阶段的思考。全书没有深奥的理论,铅华洗尽、朴实无华,往往在轻描淡写之间,一语道破营销的本质。关于产品开发、营销传播、广告投放、团队管理、创业投资等,史玉柱都做了独特而富有洞见的思考,在启迪读者的同时,也为中国商界留下了一份弥足珍贵的商业思想记录。随便翻翻就有收获,反复体会更觉深刻。
二、作品目录

    第一章 脑白金的广告为何连续打了10年?
    第一节 脑白金如何找到自己的消费者?
    第二节 广告是对消费者大脑的投资
    第三节 广告营销是否需要公司一把手来抓?
    第四节 广告创意为什么不能完全交给广告公司做?
    第五节 如何看待脑白金广告被评为“十差广告”之首?
    第六节 脑白金为何选取卡通人物来做广告?
    第七节 脑白金广告的投放策略是怎样的?
    第二章 如何做出最有效的广告?
    第一节 怎样选择广告投放的媒体?
    第二节 如何降低广告费成本?
    第三节 广告广泛传播前要经过检验
    第四节 明星效应对于广告效果作用有多大?
    第三章 如何成功管理多元业务的企业?
    第一节 我是如何管理多元化的业务
    第二节 为什么决定进军网络游戏产业?
    第三节 网游行业的盈利模式是怎样找到的?
    第四节 网络游戏的营销如何进行?
    第五节 我为什么看好民生银行的投资?
    第六节 如何评价教科书中的营销理论?
    第七节 创业应该注意哪些?
    第八节 企业如何从失败中爬起来?
    第九节 怎样跟媒体打交道?
    第十节 对创业者的寄语
    第四章 我对产品策划和策略的认识
    第一节 如何做好一个产品?
    第二节 巨人创建以来的产品和策划
    第五章 我对网络游戏策划的体会
    第一节 策划在网游行业的地位
    第二节 玩家需求的八字方针
    第三节 任何游戏都要闯印象关、尝试关和无聊关
    第四节 游戏策划方面如何管理
    第五节 如何处理游戏里的几大关系
    第六章 我的经验和教训
    第一节 我的创业历程
    第二节 我的失误与教训
    第三节 我是赌徒的反面,胆子最小
    第四节 我的失败教训最值钱
    第七章 民营企业如何在逆境中成长
    第一节 逆境的三个好处
    第二节 巨人在逆境中是如何做的
    第三节 如何从低谷中站起来?
    第四节 巨人的企业战略
    第八章 在中国如何做企业
    第一节 在中国做企业还是低调一点好
    第二节 企业应只认功劳不认苦劳
    第三节 企业家一定是坏人
    第四节 民营企业的“十三种死法”
    第九章 我对创新和市场竞争的看法
    第一节 我对创新的理解
    第二节 我对市场竞争的体会
    第三节 只说产品的一个好处才能被记住
    第四节 除了保健品、银行和互联网,其他行业我基本不碰
    第十章 我的微博记录
    第一节 人生心得
    第二节 企业经营
    第三节 股票、金融
    第四节 政治民生


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