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【推荐】微信移动O2O七天实战纪实

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发表于 2014-4-9 19:44:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
微媒体编者按:4月8日晚上21:25,微媒体的投稿邮箱收到一篇稿件,看完稿子,小编觉得非常棒,可以赞为“神稿‘”,所以必须要推荐各位微媒体读者。
作者寄语:微媒体,见信好,通过朋友获得了您的联系方式,我叫方清彬,自己在做一家移动营销公司,前几天我们做了一个案例,基于微信做移动O2O,在微信上用了一个星期的时间进行宣传,然后在3天内取得了百万的销售额。因为此次传播全程仅有微信一个渠道,我们总结分析了一下,觉得其中有一些经验教训蛮有意思的,所以做了一个经验小结,也想基于这个机会和业内的同行交流一下,所以选择了微媒体进行投稿,附件里是详细资料,您看看,欢迎交流,随时联系。
以下为原文:
只讲事实,不讲故事,现在开始:
案例背景:客户是国内一家一线的国际名牌眼镜代理商,旗下代理了Chloe、FENDI等众多高端太阳镜眼镜。高端奢侈品风光不再进入寒冬大家有目共睹,入了冬大家自然要多加几件儿衣服,比如“电商”这件儿,比如“O2O”这件儿,网上铺天盖地的O2O理论完全不能解决实际问题:品牌商、消费者、下级经销商等多方利益千丝万缕;供应链、经销链、物流链等一系列传统流程将被打乱;采购部门、销售部门、市场部门面临重新分工……直到我们帮客户完成这宗3天过百万营业额的O2O实验项目也没完全找到答案,但我们找到了哪里才是“改变”或者说“自救”的起点,并且清楚了要往哪个方向走下去。
思考:撇开乱象,回归本质,厘清逻辑
这12个字相信放在任何行业的任何发展阶段都不会错,尤其是这个移动互联网每天都在改变我们生活的年代。前几年我们理解的“ONLINE”还是传统互联网,而现在很多人会默认它是移动互联网甚至就是微信,变化越快越多越纷繁复杂,就越要帮助客户厘清事实,看清自己是谁、从哪里来,希望到哪里去:
·优势:1、旗下代理品牌多;2、品牌知名度较高,如:Michael Kors、Chloe、FENDI、Salvatore Ferragamo等等;3、线下渠道较为完整。
·劣势:1、奢侈品市场大环境不佳;2、ONLINE这端较薄弱,一直顾及下级分销商利益所以传统互联网电商布局不深;3、OFFLINE配合度不高,即使只是放个微信二维码在实体店里经销商也未必配合,并且可以理解:已然沦为电商的试衣试戴间的实体店凭什么还要为你输血送流量。
·机会:1、国内太阳镜消费者中,有高达63.33%的人群习惯通过网络了解相关品牌信息(如图2)。2、春季伊始,太阳镜行业逐步迎来开季,消费者对品类需求渐渐苏醒(如图3)。 %E5%9B%BE1%EF%BC%9A%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E8%8E%B7%E5%8F%96%E5%A4%AA%E9%98%B3%E9%95%9C%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BF%A1%E6%81%AF%E7%9A%84%E4%B8%BB%E8%A6%81%E9%80%94%E5%BE%84%E3%80%82%E4%BB%A5%E4%B8%8A%E6%95%B0%E6%8D%AE%E6%9D%A5%E8%87%AA%E6%83%85%E6%8A%A5%E
 图1:消费者获取太阳镜品牌信息的主要途径。以上数据来自情报通。 %E5%9B%BE2%EF%BC%8C%E6%B7%98%E5%AE%9D%E4%B8%8E%E5%A4%A9%E7%8C%AB2013%E5%B9%B4%E5%A4%AA%E9%98%B3%E9%95%9C%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E6%90%9C%E7%B4%A2%E4%B8%8E%E6%88%90%E4%BA%A4%E6%8C%87%E6%95%B0%E3%80%82%E4%BB%A5%E4%B8%8A%E6%95%B0%E6%8D%AE%E6%9D%A5%E8%87%AA%E6%B7%
图2,淘宝与天猫2013年太阳镜行业搜索与成交指数。以上数据来自淘宝指数。
·风险:1、不管是从哪个O去哪个O,积累消费者的过程都少不了优惠促销,腾讯、阿里的红包、打车活动皆可证明,对于奢侈品牌一旦操作失当极易引发品牌贬值。2、人为设计的O2O模式替代现有模式一旦失败,不但会被竞争对手赶超,更会被现有经销商抛弃。
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策略:多目标、多频次、小范围、小时段
经过对现状的梳理(当然还有很多客观情况在这里不方便透露),我们给出了上面这“两多两小”的12个字的策略总纲:
·多目标:把打造“O2O商业形态”这个大目标切割成数个小项目,如O2O流量转化测试、移动媒介测试等等,而首期执行的项目,我们命名为“O2O闪购内卖会”,意在用过季产品作为优惠主体,在较短的时间利用集中的推广渠道进行推广转化测试。
·多频次:在不同销售渠道选择典型城市与当地经销商合作进行多次试验,尽量做到短平快,单纯明确的完成后及时评估如何优化。
·小范围:首期项目我们在区域上选择了核心销售区上海。具体地点上选择了一家五星级酒店的钻石厅。一来远离正价商品减少对价格体系的干扰,二来高档酒店氛围符合品牌气质为品牌保值,并为客户营造VIP的尊贵感。
·小时段:既然要短平快,就尽量选择较短较高效的时段。首期务必抓住消费者对太阳镜需求的苏醒季,事不宜迟马上开工,选择受众时间较为自由的周五至周日,三天“奢侈品牌太阳镜优惠闪卖”营造稀有感。
执行:媒介封闭、裂变引导、专属特权
·媒介封闭:封闭并不是堵死,而是封闭多数纷杂的宣传渠道,将资源集中地投入到移动互联网渠道,其中80%的资源投入到微信的意见领袖当中,20%的资源投放在微淘、易信等移动平台当中。为了保证“闪购内卖会”真的够闪,我们仅在开幕前3天开始投入推广,仅投入几万元营销费用。 %E5%9B%BE4%EF%BC%9A%E5%86%85%E5%8D%96%E4%BC%9A%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E6%B5%B7%E6%8A%A5%EF%BC%88%E4%B8%80%E4%BD%93%E7%89%88%EF%BC%89.jpg
  图4:内卖会活动海报
·引导裂变:看到上面提到的“几万元营销费用”您先别笑话,我们这次主要测试性价比和转化率,所以没有在首期活动投入过多,且希望测试一下移动消费者之间信息裂变式传递的转化率。这项测试中并不想以“朋友圈集赞”这种既违背微信精神又让消费者劳神的方式来做,于是开发了一个简洁的邀请函Web App页面,承接各移动渠道的消费者,鼓励消费者分享给好友共同来参加内卖会。最终,邀请函页面共被分享了6000多次。 %E5%9B%BE5%EF%BC%9A%E5%86%85%E5%8D%96%E4%BC%9A%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E5%BE%AE%E4%BF%A1%E9%82%80%E8%AF%B7%E9%A1%B5%E9%9D%A2.jpg
图5:内卖会活动微信邀请页面
·专属特权:为了纳客率,在推广阶段没有要求用户必须关注官方微信账号,但在内卖会当天的现场,我们为官方活动微信的粉丝开辟了专属的微信VIP通道,现场关注即可享受此特权,并提供VIP茶点服务,如果客户进一步登记详细的个人信息,将获得更加专属的特权:如限量商品优先权,下次闪购的私人预选清单,闪购专场的积分换购权等等。最终,几万元的推广投入,5000多次的转发,3天的闪购开放,最终换来了近2000人次的到场和超过100万元的营业额!当然,还收获了其他目前不便分享的珍贵数据。 %E5%9B%BE6%EF%BC%9A%E7%94%A8%E6%88%B7%E8%B7%AF%E5%BE%84%E4%B8%8E%E5%93%81%E7%89%8C%E6%94%B6%E8%8E%B7.jpg
图6:用户路径与品牌收获
心得:非选择、非方法、非激进、非技术
·O2O非选择题,而是必答题。这一点不必多言,作为企业主、品牌方、营销人应该都有认识。但通过这次内卖会看到“封闭实验室”里的真实客流转化率之后,我要补充的是:对于很多业态来讲——O2O是问答题中的必答题,而且是必答题中的限时必答题。
·O2O非方法,而是目标。太多品牌把O2O当成解决销售下滑的方法,于是去建平台、去硬性植入二维码,为2O而2O,就像曾经认为电商热所以做电商一样。O2O是线上线下贯通互哺的一种可持续商业形态,为了达到这一业态目标,企业一定要仔细分析现状,量身打造方案,一切以移动功能模板宣称解决商业问题的供应商都是为(shua)你(liu)好(mang)。
·O2O非激进,而要渐进。任何企业的里里外外都有着复杂的利益链条,这些链条成就了品牌过去的成长,一旦改变利益关系,风险大、阻力大,于是决策难产、人力内耗、以不完美不开工的态度僵持在某个方案上永远无法开工——不如分拆目标,循序渐进。
·O2O非技术,而是商业。在执行层面,一不小心就走进纯技术开发的误区。商业技术终究要服务商业。在循序渐进的实验中了解消费者永远比坐在办公室里构想程序重要。如上文提到的内卖会,我们访谈发现,有一部分到场的消费者从没看到过微信或邀请函,而是电话和面对面的口口相传而得知讯息,于是启发我们可以在下次活动中设立“闺蜜码”等形式记录线下的口碑路径,挖掘出核心消费者并深度沟通。还有更多心得,等待我们在实践中去发现。

http://www.vmeti.com/column/84639.html


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