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TODAY便利店宋迎春:微营销与传统零售结合突破

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发表于 2014-4-12 16:10:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
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       4月11日,一年一度的联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛如期在武汉召开,今日(4月12日),联商网大会分论坛——新媒体营销同步举行。南宁today便利店总经理宋迎春做了演讲,主题为《微营销与传统零售的结合突破》。  
  以下是演讲实录:
  非常开心今天来到联商网举办的论坛,来到武汉,给大家作一个分享。今天微营销方面,我们两三年有一些经验积累,今天简单通过这个PPT给大家分享。6部分内容,首先看微博、微信打造商品,第二个是从2011年可以说做微电影的营销,截至去年做了六步,现在已经没有做了,这是一个红海营销方式,没有什么意思。第三个是微品牌,微时代做品牌互动,第四个是微博微信,第五个微狗,结合微信做O2O,给粉丝做一些增值服务。最后一个是TODAY综合介绍和分享。
  首先看一个案例:便利店没有苹果卖的,9月份我们把新疆阿克苏苹果引进南宁,我们销售一万斤,有8.8万营业额,8.8块/斤,后来每天3500斤,相当于营业额3.4万,相当于我们开了5-6家新店,你要开店铺要做选址、人员投入、招聘、培养很长时间,去年我们开了单店10家,毛利增长40%,毛利是56%,沃尔玛是9.8元一斤,因为苹果直接到我们公司没有中间环节。
  我们通过这几部分来做:首先市场调研,会把南宁整个水果市场苹果品系做一些系统调研,知道南宁苹果市场状况如何,消费者购买心理等等。我们也在淘宝、1号店、京东冰糖心在这些网站的表现,它是所有苹果销售冠军,品质非常好,因为准备上苹果品类,现在上了更丰富的水果品系类,至少有3-5个,之前没有做过水果,希望通过苹果撬动整个水果品系的上市,或者让更多南宁消费者知道TODAY有水果卖,或者以前TODAY没有卖,让他们想到我们。我们把整个营销卖点体现出来,世界独一无二的冰糖心,淘宝销售冠军等等创意海报,在微博微信甜过初恋的苹果,因为目标群体大多是年轻人做一些话题性营销,一个是产品视觉海报,第二个把新疆天然环境,以及新疆果农的小女孩,拍照片、录音在电台传播,这个图片会很感动。当时上市的时候是10月份,当时我给我们公司副总打电话,尝试做微博微信预定,之前我们是没有卖过任何水果,而且苹果还没有到南宁,第一天预计四千斤,透过前期微博微信的传播,让消费者知道没有问题,单天四千斤的预计让我们很震撼,因为我们没有卖过这个苹果,也没有看到过这个苹果。我们通过这些定单,让很多人很认可这个产品,我们知道在国内而言,用民间的话来讲,就是让排队,其实就是羊群效应,我们通过这个方式让定单持续在增加。
  内部动员大会,打造明星商品的时候首先把内部团队积极性调查起来,试吃,让团队很开心做这个事情,而不是说做到给你什么奖励我先做头脑风暴,让所有人参与进来,这是每一次上市之前我们都有这样的动员大会,大家很开心欢乐,有信心,制定一些激励机制,让大家非常开心做这个事。我们创造很多物流,展架、便利贴,在一个星期的时候,TODAY变成一个冰糖心的专卖店。包括整个产品的报道,30吨大卡车从新疆通过多少时间到南宁,什么时候进库房到门店等等,通过一系列营销报告消费者。我们到收银台、门店门口、一些原来生鲜捆绑在一起,也做了一些视觉的升级。微博上也会不断去分享,其实就是引导大家做分享,分享完了之后再把分享的东西转发出来,这个产品不好我们自己不说,我们只是把这个产品介绍给大家,会有很多人喜欢让消费者,让更多顾客告诉市场这个产品是什么概念。然后这一系列的东西不讲,我们透过跨界营销让电台去卖苹果,电台是给我们做一个月的广告我们一分钱没有花,我们给南宁950电台,是南宁第一电台频道,你只要在线上去吆喝这个事情,我给你提成。这个对我产品知名度的提升得到一个很大的推广。因为去年最流行跨界这个字眼。我们不断做试吃,真正好的产品是经得住考验的,一定要让顾客去吃这个产品。整个过程中把现场抢购、热卖、销售一空的场面也会分享出来制造强烈的氛围。
  第二案例是零度果坊,这个产品是定价很高,300毫升16.8块,上市我们已经做的560瓶,日销售1.68万。整个我们营销体系的架构,我们认为先是营后去销,只要你把营的工作做到位了,后面销是顺其自然的,一般上市销售当天我是不会做参与,因为团队会去参与,从我们启动大会,物料、陈列。另外外部营销,微博微信等等这样一些比较火爆的场面其实把它分享出来而已,我们也会做一些制造当中的氛围然后才是销售工作,这几年我们体系按照大框架思路去做,也借助造势效应。最终希望引导一个概念,人人在吃,人人好评,是有潮流和时尚的表现。还有其他明星商品,哈哈镜、冰锐,这些成本基本上非常低,这五年多我们是没有投一分钱的广告,我们通过原来的微营销,微博微信社交等等去做这些,包括最终会做这样一些很疯狂的粉丝分享把它合成一张图片,我们会把这些创意的方式引导出来,包括饥饿营销,限购,像卖房一样。这个微信订购效率是不错的,南宁平均两到三个月根据不同季节,我们都会打造一支产品出来,这个产品本身有一定基因让它火爆起来,这个产品在其他地方没有火爆,在南宁是可以的,这个期间是风靡南宁的,你没有吃到这个产品你会落后,我们制造这种氛围。整个毛利和净利润的提高都会大大提升。
  微电影,我们第一步是01年,我记得我们是TODAY有戏,我们公司自编自导自演,每部片也就是几万块钱,当时微电影刚开始的时候年轻人非常喜欢,TODAY有爱,有戏有梦,包括青春正能量,很多演员是我们员工,我们找电视台帮我们拍,剧本有创意,这种通过粉丝增加,产品推广,企业文化传播,在头脑风暴激发大家创意基因出来,我们每一步片都是TODAY来演,全是客户经理员工,叫TODAY青春正能量,南宁有一个故事我们是正能量体,因为透过不断方式激发团队去创新,无形当中通过各种各样创意的方式,让你的团队其实不至于说怎么去改变和创新,而是对我们来说是每天要做的事情。我们三周年有自己的VCR会把店长拍成VCR。我们一系列的推广,因为感恩节很重要每年有一次,2012年的感恩节,这是感恩节和全球首映礼会邀请很多粉丝媒体,包括南宁有影响力的自媒体,企业老板商界精英在一个地方聚一下,把这个作为首映礼做一些有噱头的事情把它搬到现场来。之前转发那时候微博应该是每一天一万条以上,通过这几个微电影增加几万名粉丝,至少有两三万。用户点击率达到64万以上,南宁市区两百万人,我们目标群众18-38岁之间,这个目标也就是180万,这个覆盖率很大。微品牌去年5周年我们也自己举办罗志祥演唱会,我们公司花钱请罗志祥来,为什么这样去做,对一个企业而言,不断营销方式,前几年微电影已经玩完了,我们玩演唱会,我们卖门票回收成本,第二会拉动赞助商,你每个品牌给赞助三到五万块钱,深度营销。我们这样做下来以后在南宁效果还是非常不错,还是希望通过罗志祥把更年轻的学生群体成为我们团队的忠诚顾客,做了很多活动在校园、步行街、电影院等等很多线下营销,我们自己做的一届四五周年的草地音乐节,这个期间也是员工自编自导自演,在学校场地大家吃自助餐大家自己来演,我们五周年自己的庆祝方式。TODAY在南宁也是一个微媒体,在南宁所有演唱会和演出,第一时间找到TODAY做营销,第二个做票务销售,包括儿童剧和话剧,我们手上有几十万名中高端消费群体,因为他们信任TODAY。
  微狗,其实是基于微信做的接口。区别8月30号做的一个新闻发布会,在整个南宁上线当天是增加三千名粉丝,当时想法是微信时代是去APP化,至少五六亿,有一个接口成为我们电商的会员,你要推广很多费用,我们今天发现微信的确去在整合其他的APP,去掉一些传统的APP,这是去年8月10号我们做的事情。整个南宁微狗,只要你是我们TODAY的粉丝,你只要购买一个什么东西,它会自动跳出来微狗的品牌,你可以下定单,总公司门店会自动派到这个门店,然后就会送到消费者手上去。当时8月10号正式上线,包括当时做话题营销,微信5.0版本上市,当时最大的话题是微信的游戏,当时我们说微信不仅可以打飞机,还可以买东西当时很新奇在去年8月,很多人会去尝试怎么购买,当时做了特价,可口可乐做支持,包括统一,我会告诉你线下消费者你只要去微狗去买东西只需要一块钱,他会登录和尝试,我们只是通过知名度比较高的商品,把他引导我们电商平台去,包括一些部分商品,全场半价等等。
  前面是一部分做的事情,给大家做一些分享,希望给大家做所谓的思考和启发,或者我们有更多的交流,所有商品做的事情是基于品牌综合的东西,不是你营销多强,是基于你企业文化或者基因等等产生一系列东西出来。
  我们是跟所有的连锁竞争,竞争是最后你的租金如何,便利店的成功70%是你的选址,最好的选址就是最贵的,你的营销体系能不能支撑这个成本,在台湾、上海、北京、日本,未来一个城市里面,最大一个联合体是便利店,不可能是其他业态,因为是综合和很多业态,不只是一个便利店,但是也是一个最大的综合体。可以在便利店去收快递,如果说消费者把这个产品放在我们便利店,这个车一停就可以拿走,时间成本非常低,水电气缴费都已经实现,免费WIFI,还可以取现金。我们有可以做消费者互动体验,也可以在这个时间销售,便利店我们一定是这样子综合化全方位的概念,至少在南宁我们现在做效果不错,从数据表现而言,市场最终验证,希望在全国按照这个思路推广和调整。
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