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商圈网朱伟:线下零售如何知道顾客去哪儿

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发表于 2014-4-12 16:21:28 | 显示全部楼层 |阅读模式

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4月11日,一年一度的联商网大会暨中国零售业发展高峰论坛如期在武汉召开,今日(4月12日),联商网大会分论坛——实体零售商全渠道发展之路,正在举行。商圈网执行副总裁朱伟发表了演讲,主题是《用O2O模式连通商户和消费者的真实需求》。 
  以下是演讲实录:

  朱伟:已经过11点了,我尽可能用最快的速度把我们内容介绍一下,讲之前,刚刚因为茶歇时间造成的人流突然缺失,主持人非常想要最快速的时间通知到所有人回到会场,这个现象,我觉得就是我们现在的线下零售企业面临的问题,不知道我们的人去哪儿了,我们想最快的时间及时通知到我们的客户,我们有什么产品上架,通知不到了。所以我们今天所有人在这里探讨这个话题,就是O2O,我们要借助互联的手段及时将我们零售企业的各种信息通知到我们的客户。
  今天我把商圈网的做法跟大家做一个分享,2012年成立,去年获得大奖,今年获得十大O2O优秀案例,上个月年景连锁协会分享了我们商圈网的做法,今天又有了新的变化,因为市场也发生了新的变化。商圈网,我们可以说中国一个绝对称的上富二代的公司,五家中国500强出资企业,有三猫集团、雨润、德基等等,这些公司加起来年销售超过3千亿,已经在零售市场超过万达,甚至超过国内所有的零售企业。他们为什么会在一起组建这家互联网公司?原因多种多样,核心的原因是因为每一家企业旗下都有一个最大的商场——中国十大百货商场。三猫是南京新百旗下,年销售额超过30亿,雨润旗下年销售额超过40亿,德基年销售额超过50亿,都在新街口,这个位于南京被誉为中华第一商圈的一平方公里范围之内。这两年大家遇到了一个问题,就是受到电商的影响,我认为不该叫冲击。都有那些影响呢?
  第一,虽然还有增长,但是增长速度放缓了;第二,越来越觉得服务客户的能力变低了;第三,确实也受到了一些电子商务的影响,造成某些品类甚至产生了招商难的局面。这些现象凑在一起组成了商圈网。商圈网做什么?我们等一下介绍。我们来想一下,刚刚讲新街口中华第一商圈,年销售额近1000个亿,一个城市一个商圈年销售额近1000个亿,每天50万客流,周末节假日超过100万客流。但是在电商或者说信息高速发展的今天,这些都没有转化成所有的优势,所以实体商圈缺什么,我们必须搞清楚。
  我们从一组简单的数据来看一下,电商和电商的区别。很多的电商因为有详细的数据记录,他们能知道客户从哪儿来,客户是谁,逛了什么地方,买了什么东西,但是实体零售商确实在这个上面有很大的缺失。我本人是一直从事传统零售业,大概全国100多个城市开店,研究了100个城市的购物中心中心等等。但是我们开店最痛苦的就是对于数据基本上是用猜测的,或者推算出来的,没有准确的数据。线上的企业有这些数据。第二个方面,消费的结构者一直没有变,但是随着时代发展,以前我们看报纸看电视,听广播,可能现在的年轻人或者购物人群更多是玩手机,用iPad。我记得多年前参加各种会议,大家基本上那个照相都是带着相机出来,今天我看了一下,全场除了我们的助理,其他人都是用手机,这就是说营销渠道发生了变化。传统做广告的方式也好,到了今天已经渐渐的落伍。
  我们觉得实体零售商今天的发展最大的问题出在营销上,因为实体零售商这么多年,我们不缺产品,也不缺服务,如果我们服务不好,我们实体零售店也很能生活,我们缺少营销的渠道和数据,我们的优势是转化率是电商的10倍,所以我们的基本策略与其把我们自己变成一个网店,不如利用电子商务的技术引流到店。这是我们所说的,对于实体零售企业一个非常真实的做法。
  我们简单去罗列一下,这里面的数据都取自于我们的股东。全渠道就是线上线下,宏图三胎、新百、中央、金鹰几大战略——建站、网店、建店,运用移动互联手段,APP或者是微信,我们看起来实体零售企业选择的路径基本上都是已经做过的,或者是网络互联和移动互联,做法有所区别。我们看一下哪种做法更好,我们觉得各有千秋。这是宏图三胎做的一个网站,这是在天猫上做的一个店,618单天过亿,做的一个店。这是另外一种建店,同时我们还有APP。这是我们股东中央商场做的网站,也有APP,也有微信。这是南京新百,微信,刚刚推出来的一款APP是我们商圈网一起合作的。我们说核心商圈的问题  ,或者说我们这些实体企业的全渠道之路无非就是三个目的:第一,我们要做精准的广告投放,就是营销。第二,我们要做有效的销售,我这里为什么提到做有效的销售,因为我们很多实体企业为了说做大销售额,做高我们的客户,很多时候跟团购网合作。我在新街口商圈遇到非常多商户,他们说跟团购合作,跟吸毒一样,是一条不归路。第三,核心商圈的需求就是把客人引到门店来,才有更多的机会售卖更多的商品和提供更好的服务,让他们下次再来,这就是我们的核心需求。
  我简单介绍一下我们的做法,我们称为说商圈网不是一张网,不只是一张网,我们是有一张大网,一个平台,一套工具组成。第一张大网就是新街口的无线WIFI;第二个是我们在建一个新街口商场平台,是一个开放性的平台;第三个,我们就有一套工具,微信、APP,有微物流,包括我们支付手段,以及我们服务中小企业的定制的PAD工具。
  无线WIFI能干什么,能够采集人的数据,收集人的信息,我们在新街口运营一年多时间,已经收集50万用户的记录。但是收集这些信息记录,真的那么重要吗,只是一半,因为如果只在单点上收集了客户信息,他不来,他根本不知道他的行为轨迹。我们的做法是我不仅在单店设置WIFI,还在区域内整体的。打个比方,到新街口之后,去了哪些店,德基,还是中百,我对他商圈里面的行为做全轨迹分析,而不是在一个店里对他的行为轨迹做分析。因为他到一个店里面的可能性或者说停留的时间一定是非常短的。
  这里面我们就说无线WIFI有两个价值,第一个价值是营销价值,我们现在每天在新街口用无线WIFI差不多10万人,我们有很多新街口企业和非新街口企业都认为这是非常好的营销平台。对于他们来说非常关键,这些客人就在新街口,像刚刚一样,我们想快速的通知到我们的用户,我们五分钟之后在这边会发生什么事情,这是一个非常好的渠道。我们今年年内会加快部署步伐,预计达到平均每天30到50万人的使用,我们说一张报纸的发行量也就三五十万,所以营销价值非常的重要。我们区分哪些人在不同的区域,做精准营销就起到了作用。比如说餐饮店,饭店里面吃饭的人你的成功率可能最高。解决我们传统企业找不到合理的投放渠道。第二个,是运营价值,客户去那儿,比如刚刚讲很多新开的购物中心,其实一个问题不是说我的客人停留在我店的时间,这个重要,但不是最重要,最重要的是你要知道曾经到你店的客人又去了其他的哪家店,然后反向过来,你才能对你的商场里面的商户的品牌、结构做合理的调整。
  比如说你的客人离开以后,都去了另外一家百货商场,证明你这里面的服饰品牌不行。如果离开以后又去了新街口很多的餐饮店,证明这里的餐饮招商很好,会对我们整个运营产生巨大的价值。同时,比如说很多小店经常会发现,在我们这里经常做美甲这家店的客户,去的最多的女孩子是去了一家餐饮的吃火锅的店,就应该在火锅店里面投放广告。类似这种运营价值和营销价值是因为足够大的网络和足够多的商户,才能够连通,我们认为这种价值不是单店,而是商圈。
  我们接下来说我们一个平台,其实一个平台也非常的简单,现在类型的网站基本上分为两种,一种卖商品、卖商品、卖商品,无论是淘宝也好,京东苏宁也好,始终一个就是卖商品。客人真的一定要需要商品吗,其实我们认为客人需要的信息是分为三个层面。一种是商户信息,我要知道我到的这个地方有哪些商店,商家大概干什么的,能不能符合我的需要。比如来到万达,我就想知道我们两平方公里之内多少家餐饮店、咖啡店,我并不是想买东西,我去逛。第二是商品信息,有什么我特别想买的,第三,消费者最需要知道的,就是营销活动信息,我到哪边去能够买到便宜的东西,或者说享受到优质价低的服务。我们把新街口的商城打造成一个商户信息、商品信息和及时优惠信息组成的一个开放性的平台,而不是一个单一的卖商品的网站。
  这就是我们的商城里面,也会用三个不同的界面,商户界面、商品界面和优惠界面给消费者传递这样的信息。我们刚刚讲,我们有一张大网,有了一个平台,我们其实最最关键的是要有一套工具,这套工具是什么,第一个是网门,我们会给商圈网的定制用商户定制一个网络出发工具,投放广告,不再是要直接报到商圈网来,层层审批,而是直接的运用这个工具能够及时的进行抢广告,抢发布。同时我们也打造了一套微信,我们微信在四个月时间突破15万用户,这都是在新街口购物过,或者是正在购物,或者是准备购物的人群。我们通过跟商户合作,我们微信用户非常有价值,而且他们活跃度很高,不是群众各地,就是集中在新街口地区,发生过交易行为的。我们还有我们的APP,同时我们有我们的微物流,我们现在的微物流就是说我们不仅仅是说,我们帮商户做这种买卖,我们这种微物流还是帮助我们商圈内的中小企业,目前是采用的全免费推送形式,因为实体跟网上竞争是物流配送,所以我们微物流配送。同时我们还有一卡通,我们有商户定制的PAD,这个工具也是非常简单好用。因为我们想像,如果说我们要让传统的零售企业变成一个网店,每天编辑商品,修图,拍照,上传,现在非常多实体店不具备这样的能力。我们给每家店配备一个定制的PAD,所有后台设定好,只要拍照编辑,就能够传递到后台,由后台进行后台系统的链接,这样省去非常多的人工。我们有这一套工具,我们才能够真正的服务我们商圈里面的大型的商户和小型的商户。
  商户服务需求不一样,比如大商场,像中央商场,我们是全网接入,像金鹰是全网接入,有些实体店就是店面类型接入,如果没有网站的,我们就采用我们给他开通一个频道接入,形成了网站、APP、微信的同步化。这里面就是我们简单说我们一套工具的价值,具体我们微信也好,因为我们微信这里面一些板块的设计是按照商圈购物人群的消费习性,比如说促销信息、签到有抽奖,都是为了收集的用户的习惯。每一项工具的背后都不是说我们要简单的按照一种模式去做,按照不同的工具和到底收集消费者哪些习惯,去开发不同的模块,这是我们APP。中间一个APP就是区域内社交APP一个月用户数量超过10万,这是我们网站的一个有效的延伸,目前这个都在改版。这是商户的PAD,这是服务柜台非常有帮助的,他们拿到PAD非常便捷的进行管理,甚至这里面集成了一些客户管理和我们的货品管理工具,在PAD里面都有,所以不需要花费什么成本,跟系统对接就可以。
  这就是我们商圈一卡通,原来很多客人到新街口以后,带很多卡,我们现在是一卡解决问题,又有积分兑换功能等等一些功能。我刚刚讲的是我们一些工具,一张大网,一个平台和一套工具。我们运用这些做了什么,我简短跟大家分享几个案例。1、2月份,我们做了两次活动,我们联手新百货商场、宏图三胎做三星手机、IPAD全部抢空的活动,90万次的点击,全部是来自于曾经到过新街口,买过东西,或者是即将买的人,我们准确性很高。4000人到店,2000笔定单,125万销售额,没有任何的营销成本,这是跟我们合作的结果。网站上,微信上,网站用户会看到微信传递过去超过15万微信用户会看到商城和APP上的这些信息。我们还做了一些引流曝光等等手段。
  接下来简单讲一个情人结专属活动,打造情人结为了一个目的——捧红一个商场,它做线下的储值卡很难扩大知名度和销售额,我们帮他打造了一系列营销活动,最终形成了很好的结果。买他的卡,享受商圈之内其他的优惠,还有美食季,我们针对不同的客户我们分别做点对点的营销活动,最终快速的就帮他形成了75万销售额,6000人次到店,1800人次的购买,让它快速打开了知名度。因为我们更加清楚能够买他们卡的客户在什么地方,什么时候能用,所以大幅超越了最初的预期。
  就在昨天,我刚刚拿到一个新的数据,新街口一家商场开业,他用八天时间卖他的百日庆典的优惠卡,才卖掉500张。我们周一到周三,三天时间线上开通全渠道的营销,卖了1500张。因为我们有庞大的新街口的客户基础,同时我们知道哪些客人可能更加的会去成为他们的客户和购买,所以我们就达到了这样,我们的三天超越了他的八天,同步他也在一些团购网站做了一些销售,几乎都没有产生什么大的销量。我们这个平台已经成为一个非常有效的即时精准的营销平台。
  我觉得O2O的价值链不仅仅是我们要能够帮线下卖掉多少商品,更多是我们要让线下的实体店及时的能够和客户进行沟通联系,分享,传递,也能够及时把消费者兴趣,他的渴望收集回来,最终形成大的价值链。对于我们做这么长时间,我们的一个思考是什么,线上线下融合发展是零售企业的未来,我们不能抗拒,也不可能阻挠。第二,服务能力将产品企业零售业的核心竞争力,我们发现线上卖得好的企业大部分也是线下卖得比较好的。天猫、淘宝、618,排名前十的,比如说服装品牌都是那些,其实在线下也卖得非常好。线下的服务能力是核心的零售能力,线下企业具备了,移植到线上,一样能够成功。第三,网上商圈模式将带动以零售企业为中心的传统商圈转实现产业升级,我们叫大家手拉手联在一起干,这样才能让消费者更多回到我们的实体门店里面去,拉动人流,最终达成效应。 

http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/286494.shtml



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