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布丁酒店:一个百万级微信账号的过去与未来

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发表于 2014-4-25 06:32:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
    布丁酒店的微信一直做得非常不错,方雨去年不时拿他们做案例告诉大家微信可以怎样结合到具体的企业服务里,如何激活用户,激发用户的参与兴趣,提高用户成交率和活跃度,扩大影响力等。布丁酒店的市场公关团队极其擅长调动用户情绪与微信运营,2012年12月20日时借助当时热门的世界末日话题,发起“抢占2012避难点”活动,活动吸引了两万多用户参与,2013年1月4日,借助这个非常有象征意义的日子,发起“5.20真爱房”活动,凡是带有2的房间均可延时到15:20退房,房号520免费送等等,带来3万多活跃用户,到2013年2月1日时,粉丝已经达到42万多,每天新增用户5千多,每天的订单量保持在200单以上,要知道,那时候微信的用户量也就3个亿不到,娴熟使用微信预定服务并用移动支付宝支付占总用户数是非常低的比例,在那时看来,已经是非常不错的成绩。
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受制于所用系统比较差,布丁酒店的公众号随后进入一个比较平缓的发展期,但日均订单数一直上涨着。最近,布丁酒店对微信进行了升级,把微社区和微信支付作为重要的迭代功能,对于一个拥有庞大用户量的公众号来说,运营的重点已经不是增长用户,而是留存用户,激活用户,提高成交率,促进账号的活跃度和使用率。最近方雨和布丁酒店微信相关负责人深聊,详细了解了这次升级的内容与由来,对于目前公众号普遍疲软的众多运营者来说,相信会有一定的启发意义与借鉴价值。

           百万级账号,小而美社交
  布丁酒店的客人主要是年龄18-35岁,月收入在2000~10000元的年轻人群体。他们是移动互联网使用的主力人群,同时也是互联网的原住民。
   为什么要做微社区?第一、结合以上数据,天然的结合点以及移动端社交趋势让他们在拥有40万用户的时候就开始考虑让用户之间在微信公众账号内进行互动。第二,利用微社区让用户不断激活公众账号。除了群发消息、服务信息等他们主动推送外,让用户自主触发,保持公众账号活跃度。第三,希望借助微社区众包布丁的产品帮助他们加深用户参与、提高忠诚度。
    对于布丁微社区、微电台,他们的定位是:小而美。微社区只有一个版块,发送内容的原则是:每周发布一次高质量原创内容,不过度营销,一直参与用户话题。微电台则由布丁的粉丝,旅游达人们分享用声音记录的城市游记,每月更新一个城市。(据后台数据统计显示,布丁微电台内八条语音信息总点击量已经破万。)
   4月18日,他们做了首次微社区活动——阿布失恋了。短时间内吸引了5万人次点击微社区,活动主题帖回复量近千条。通过“失恋”这一话题引起用户们广大共鸣。其中不乏有认真回复的、幸灾乐祸的、安慰安抚的以及共同失恋的。有意思的是,据不完全统计,有27%的人回复表示了“同样也在失恋中”。                0.jpg
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    当然对于众包布丁的产品他们有更长远规划,主要会在微社区、微电台中通过一下四种方式去实现:
    一、询问我的用户他们想要什么。能更好地满足消费者的需求,他们就越可能会消费产品。能更好地让用户参与,并表明品牌方愿意听取了他们的意见,他们就越可能成为忠诚顾客。
    二、消费者偏好的行为研究。以前做消费者研究是一个艰苦的过程:电话访谈、书面问卷调查。而微社区则让了解客户这一过程变得容易。通过话题内容引导,了解他们的行为、需求。
    三、开展例如“命名新产品比赛“的活动。用户感觉自己与布丁的联系越多,他们就越有可能消费产品,并与他们的朋友分享这种好的产品。
    四、让消费者创造新的产品类型。当布丁询问消费者对产品的深入建议时,实际上布丁就赋予了消费者拥有想做什么的权力、激情和承诺的感觉。布丁也会让消费者思考已有的产品,从而增加顾客忠诚度和产品销售。


          不断升级服务,打造优质体验
经布丁测算,在手机2G/3G网络正常情况下,从搜索预订到完成支付整个流程只需要10秒钟。微支付的快捷、高效在预订流程上几乎没有增加用户体验负担。并且,完成支付闭环无论对企业还是消费者都有很大意义。
首先对于消费者,一般预订单的最迟预留时间为晚上八点,如果客人无法在此前到店,门店就无法保证一定有房。但如果进行了在线支付,这样的情况就不会存在,客房会一直保留到次日退房时间。
对于企业而言,预付订单有利于提高订单成功率,提升客房管理效率。例如,布丁酒店“越早定越便宜“活动,用户通过提早三天或以上预订并付款,可以享受更大力度优惠。
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服务是基础,除了增加微支付提升用户体验外,得益于微信接口不断增加,布丁微信3.0中,他们在不少用户服务细节上都做了提升。例如,从前需要用户发送位置给布丁,系统才能反馈附近的酒店信息,现在只需要在自定义菜单中点击一下即可。

          做一个有温度的公众账号
前不久,微信团队再次升级调整了微信公众平台规则:所有服务号的群发次数由原来的每月1次改为每月(自然月)4次。微信还对已微信认证的服务号开放高级群发接口,开发者可以通过高级群发接口设计更灵活的群发策略。布丁对此的解读是:群发次数增加不代表我们可以更频繁推送、骚扰用户。没有好的原创互动内容,我们宁可不做群发。没人规定服务号每月一定要发满4条群发消息。
做一个有温度的公众账号始终贯穿微信运营,普通用户对于微信的理解是:与朋友间沟通互动的工具。正如布丁最早用“阿布”拟人自称开始,希望布丁的微信能成为大家身边的一个小伙伴,而不是企业与个人,更不是冷冰冰的酒店产品。有问题找阿布,想聊天找阿布,无聊了也可以找阿布。时而安静,时而疯狂;时而重口味,时而小清新;时而像真人,时而像机器人,时而像人工智能,就是我们对阿布的定位。最后一句话总结:让用户多一个朋友,而不是让他们一种接收广告方式!

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