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【实战案例】”城市画报“的微信公众号运营经验分享!

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发表于 2014-4-27 20:23:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
传统媒体要做一个微信号并不容易,要做一个粉丝量大、内容质量高、互动效果好的优质微信号更难。《城市画报》作为较早一批运营微信的传统杂志类媒体,经过2年的运营,已经积累粉丝超过16万,目前文章平均打开率能够保证在20%这条高基准线以上。在粉丝数和文章打开率上都能在国内媒体中名列前茅。
和大多数传统媒体一样,入驻微信对于《城市画报》来说,原本也只是多出一条杂志内容输出渠道的意义。于是我们在微信运营的初期,也埋头做了很长一段时间的“内容搬运工”——将杂志内容搬运到微信上。但持续这么做的效果并不乐观:粉丝增长速度放缓,文章打开率走低。
这当然不代表《城市画报》内容不好,应该总结为相同的内容无法适应载体的转变而造成的传达错节。于是我们逐渐对《城市画报》的内容进行转变,让它更加“互联网化”和“产品化”,文章打开及转发率旋即弹高,我们也能明确地感受到,粉丝对这个微信的满意度大大地提升了。
我们总结出《城市画报》微信号cityzine上10篇点击量最高的文章,更直观地告诉你:什么样的文章在微信上更受欢迎。
✪TOP10. 《很多人是在毕业多年后的同学会上跟老同学坠入爱河的》
✪阅读人数:42864
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每一年的情人节特刊都是《城市画报》的重头戏,2014年我们在杂志上用24个故事总结出“24种进入爱情的方式”,其中drunkdoggy写的一篇《她的时间特别慢》很有意思,事件发生在毕业多年后的同学会上,讲述的是一段被放慢了的爱情。于是我们从24篇故事中挑出这篇在微信上发出,并且将标题改为文章的第一句话——“很多人是在毕业多年后的同学会上跟老同学坠入爱河的”——直观,且吸引。
一篇微信文章的点击量高不高看标题,质量好不好看转发。很多文章的原标题,在杂志上呈现很好,高屋建瓴甚为精妙,却不一定适合互联网的传播规则。我觉得我们很乐意做“标题党”,在尊重原文内容的前提下。
微信回复 10 收看这篇文章。
如果你还想要买到这本杂志,对不起,它真的售罄了。
TOP09. 《午拍92 | 女朋友处于18~40岁的男生要注意了》
阅读人数:43970
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“午拍”是“午休狂拍”的简称,是《城市画报》微信cityzine在微信上发起的一个线上拍卖项目。读者通过拍卖,获得数量有限的新鲜生活体验机会;品牌通过拍卖,嵌入品牌信息进行品牌宣传;《城市画报》微信通过拍卖,获得拍卖收益或品牌宣传费用。目前拍卖已经进行了140余期,经过我们专业团队的策划包装,每一期拍卖文案也变得生动好看,文章的点击量通常都很高,粉丝的参与度一直居高不下。
微信回复午休狂拍 了解这个项目,回复 09 查看《史上最火爆的5期午休狂拍》。
TOP8. 《北京城的地下埋着什么?》
阅读人数:43721
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酒香不怕巷子深,真正好的内容,不怕传播不出去。这篇名为《走进地下城》的文章,同样出自drunkdoggy之手,在《城市画报》微信上发出之后,每日的点击量都很高,在持续一周的高点击之后才开始下降。当时我们只有8万粉丝,总阅读人数累计42,721,打开率超过了50%。
一篇真正好的文章,一开始可能打开率不高,但是通过受众分享,也能达到空前的传播效果。
微信回复 08 收看这篇文章。
TOP7. 《一辈子做了很多梦,你可能忘了,但他画出了一个热门相册》
阅读人数:46380
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“洋画梦”,本名李洋,是中央美术学院壁画系教师,一名艺术教育工作者,一名画家,也是一名梦工作者。和你一样,他从小到大做了很多梦,他16岁时忍不住开始用画笔记录,19年过去了,他记录的梦已经超过3000个。他将其中一些传上豆瓣,最终形成了这个热门相册。我们选取了其中的10幅,经过再编辑发出,效果很好。经同意发出后,李洋很高兴地告诉我们,我们的再编辑和梳理,“似乎有了一种新的关联与发展线索”,对此表示感谢。
这类已经在某个互联网社区经过检验的优质内容,再复制到微信上,火起来也是分分钟的事。
微信回复 07 收看这篇文章。
TOP6. 《2014春日书榜》
阅读人数:50012
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做了7期的“荒岛图书馆”特辑,《城市画报》一直致力于在大数据之外,做有人情有温度的图书推荐。在微信上,我们也在做这件事。我们的编辑对2014年春季新书做了一个整理,选出其中一批值得在春困时睡进去的书,推荐给微信读者。
这类榜单型的文章在微信上通常都很受欢迎,除了这期书榜之外,我们也曾经做过“老电影沉醉榜单”、“广州十大餐厅榜单”、“史上最全的台湾民宿大全榜”,都收获了高点击和高转发。因为这类文章不仅实用,而且值得长期收藏。
微信回复 06 收看这篇文章。
TOP5. 《最完美的一条厦门旅行路线》
阅读人数:53043
这篇文章的数据是情理之中、意料之外的。情理之中,是因为这篇文章从标题到内容都很吸引、实用;意料之外,是因为这是一篇商业赞助的文章,没错,是软文。这是一个很成功的案例,一个汽车品牌赞助《城市画报》记者去厦门,亲身探索出一条完美的厦门旅行路线,并且用高质量、易阅读的图文形式在微信上展现出来。
这样的商业合作,如果不是媒体,如果不是《城市画报》,可能是无法做到的。
微信回复 05 收看这篇文章。
TOP4. 《【去台湾的时候留着用】史上最全台湾民宿大全》
阅读人数:66808
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2013年《城市画报》的一头一尾都献给了台湾,年初做了“台湾民宿”特辑,年尾则通过“吃痴台湾”特辑盘点了台湾美食。这两本杂志,通过丰富的盘点、用心的整理、精细的设计排版广受好评,而我们无法将整个专题复制在微信上呈现出来,于是精简出两个榜单——“台湾民宿大全”和“舌尖上的台湾”。
这类文章为何会受欢迎?一是因为实用,真正需要的人绝对能用得上;二是给受众以美好畅想,让大家感觉“看过就等于去过了”;三是诱发大家以这样的心态分享:你们瞧我分享的内容多文艺多有格调啊。我们猜第三个原因可能是主要原因。
微信回复 04 收看这两篇文章。
TOP3. “人在国外”栏目
点击总量:152806
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“人在国外”是《城市画报》的微信编辑团队独立策划的一个栏目,我们把触角伸向大洋彼岸的华人们,满足大家对于留学、在国外生活等问题的好奇心。也正是从这个栏目开始,我们开始真正意义上探索UGC(用户产生内容)模式的可能性,在主动联系约到两篇稿子之后,确实开始陆续收到读者的投稿——他们同样“人在国外”,并且看到栏目的文章后忍不住“有感而发”。
这个栏目已经发布四篇文章,还在持续更新中,如果你也属于这个群体并且有话想说,可以投稿至lulu@cityzine.cn
微信回复03 收看这组文章。
TOP2. “港漂十味”栏目
点击总量:318178
在更早之前,我们做出了“港漂十味”这个热门栏目。执行者是一名在香港城市大学就读的硕士研究生,也是我们的实习生,她通过自己的人脉触角,接触到那些在香港学习、生活着的“港漂”一族,挖掘他们身上抹不开的五味杂陈。
国外也好,香港也好,这些城市其实离我们那么远又这么近,不论你去没去过,总有对那里永无止境的好奇心和探索欲。这些文章都是第一人称的自述,朴实无华甚至掏心掏肺。很多读者说好看,可能是因为他们能看看那些城市,又想想自己的城市,能看看他们的生活,再思考自己的生活。
回复 02 收看这组文章。
TOP1. “25岁”专栏
点击总量:875621
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王宇是《财经》杂志的国际记者,偶然看到她博客上颇受欢迎的“青年危机”类文章,便开始“勾搭”她,邀请她在《城市画报》微信上更新专栏。这个专栏的名字叫“Forever25”,讲述的是正处在25岁之后、30岁之前这个龄层的王宇,是怎样发掘体会到生活甚至是生存危机的,又是如何看待分解它们的。专栏洋洋洒洒更新了20余篇,每一篇点击量都非常高,我们会在每一篇的标题前都加上“25岁”,算是贴上一个专属标签。
作为一个新媒体编辑,其实不能丢掉编辑的本职。就拿更新王宇的专栏来说,我们会和王宇商讨文章标题的拟定、话题的走向,会收集整理读者的评论和问题,交付王宇解答之后再在微信平台上发出,形成“作者-编辑-读者”三方之间的良性互动。

http://www.lewuxian.com/?p=248175

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