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【推荐】组织品牌社群的模式的七步法则

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发表于 2014-4-29 21:49:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
        从互联网再到移动互联,各路品牌大显神通,到底是什么打动了用户,什么样的品牌更容易找到自己的粉丝圈子呢?4月24日,阿里研究院消费热点线上沙龙就上述问题进行了深入探讨,让我们进一步深挖“粉丝经济”的魅力。品牌社群、多元的社会化媒体结合在一起,创新性组织品牌社区是打造粉丝圈子的法宝。
        接下去,消费热点线上沙龙还将继续,请随时留意我们的官网、微博、来往和微信公众号以及小研微信(微信号:2720523392)朋友圈的消息。
        

        【沙龙嘉宾】
        指间柔沙:
        知名企业社会化媒体营销培训讲师,伟雅网商俱乐部发起人,廊坊市指间柔沙网络技术有限公司创始人。著作《120个发现让你的营销博客飙起来》《微博营销一本通》等。
        王阳丹:
        吐火罗品牌手工皮具创始人

        话题一:一家网店积累了上万客户,怎样找到核心的粉丝?对用户做分层可以达到目的么?
        社会化营销-指尖柔沙:
        要从所有用户中找到自己品牌的粘性粉丝,并将它们狙击起来,一般的做法:
        1. 先要清楚自己企业的目标用户群,主要是哪些?
        2. 要清楚自己心目中的理想用户是哪些?
        3. 在清楚以上两类目标用户群以后,需要规划聚集我们的目标用户和理想目标用户。
        以上期做客阿里研究院“热点沙龙”的伊米妮为例:2011年我最初接触她们的时候,还是一家小网店,产品也比较杂。通过采访负责人和她们的一部分用户,我了解到,伊米妮有一群这样的用户:她们对喜欢的包包一定要入手,她们认为“一个女人穿的衣服再漂亮,如果没有合适的包包搭配,就谈不上是有品味的女人”。采访了她们一年中购物中前30名的部分用户,大部分是这样感受。她们称自己是喜欢这类包包的控。伊米妮的目标用户就是这样一群人,并不是一年买一个两个包,而是一年会入手多个包。通过交流,也发现一批包包控用户,她们会通过自己的一些方式来传播自己喜欢的这个包包的品牌-伊米妮,每个人身边都会有一个小群体是受她们影响来购买伊米妮的包包。
        伊米妮的理想用户是这样的一个群体:她们喜欢米家的包包,许多用户一年的购买会10个以上,多的也有六七十个。她们在自己的圈子里会不断谈论伊米妮;讨论自己热爱的产品有哪些功能;鼓励周围的人购买产品……在组织品牌社群的模式,我们一直在用七步法做。组织这个群体的过程,需要系统的规划才可以做到:
        第一步:营造品牌偏爱性-打造信服力
        第二步:找准影响者-谁会与朋友谈论你
        第三步:创造话题-提供能让人们谈论的内容
        第四步:提供工具-为信息传播助上一臂之力
        第五步:参与-全方位的参与到谈论中
        第六步:惊喜-各种礼遇让粉丝誓死追随
        第七步:群体创造-发挥社群影响力
        吐火罗手工皮具-王阳丹:
        这个层面的具体实现过程,我们吐火罗是通过调查客户后,然后再通过活动来做客户互动的。粉丝在活动中表现出他们对品牌的喜爱程度,慢慢地,核心粉丝就会区分出来。比如,我们的客户群是一群比较感性的浪漫主义的女性。我们就借旅行等等感兴趣的话题来策划活动,调动粉丝的参与。
        通过这样的对用户的分层,我们可以区分出:活跃的粉丝应该如何进行互动,特别是表现欲比较强的品牌比较喜欢的粉丝,他们会代表企业的声音、品牌的声音,在一个非常活跃的层面,他们就会带动身边的人,带来很大的影响力。
        通过老客户调查和访谈,先总结出一些和品牌元素相关的问题,然后用这些有代表性的问题去找购买比较多的老客户进行访谈;之后再进行分析总结。我发现这个方法还是很有效的。

        话题二:“粉丝分脑残粉和普通粉,我的脑残粉在哪里?如何从数据和反馈中识别它们?
        社会化营销-指尖柔沙:
        我是这样来分用户:一类是口碑传播者,一类是普通用户,后者基本潜水,从不发声。每个品牌都会有自己的一批口碑传播者,只是多与少的问题,也可以称他们为意见领袖、品牌大使、喷嚏者、倡导者、影响者。
        比如凡茜四年来组织的100个凡茜女孩,每个凡茜女孩都有自己独特的特质,都有不同的职业,她们每个都有自己的圈子,都在用自己的方法影响自己身边的群体。同时,她们会积极参与凡茜品牌的各种线上线下互动,成为企业品牌的免费代言人,从微博到微信,到线下活动,再到上电视台节目成为代言人。最主要的方法:就是通过策划系列的竞赛活动从几十万用户中不断挑选,并为她们创造各种互动和机会,设置激励机制,让这一批群体影响上百万上千万的用户。
        

        话题三:“假如脑残粉是我的核心粉的话?怎样扩大这个圈子?通常用什么办法?社区媒体怎样利用比较有效?线上和线下粉丝需要整合么?”
        社会化营销-指尖柔沙:
社区媒体怎样利用比较有效?这也是一个系统问题。简单说,每个企业因为背景不同、行业不同、用户群不同、企业的商业模式不同,所要采用户社会化媒体工具、平台和策略都会有很大不同。但目前社会化营销做的好的电商品牌,一般主要都会用微博、微信、博客、QQ群、图片、视频来做,其中视频已经起到越来越重要的重要。不要以为社会化营销就是微博和微信,它涉及的模式有几十种。
        组织创意活动:在社交平台上举办各种创意活动、竞赛是争取粉丝非常有效的方法。一是这种进入的成本较低,二是相互影响的激励性高。看上去简单其实不易,大家一定要觉得你的创意是有意思,能够感受到愉悦和参与的快乐,才会愿意参与并广泛传播!
        吐火罗手工皮具-王阳丹:
        在我心里的脑残粉是这么一个概念,他会天天来关注我们品牌的一举一动:包括我们的店铺、我们的微博、我们的微信、在她的生活圈中、她的微信、微博甚至QQ空间,都会不时地表现和我们的品牌和产品有关的很多动态,所以他们的影响力不仅仅是他自己的生活圈,还有更多的我们的粉丝。
        如果有人在中伤我们的品牌,或是说我们的品牌不好,他们就会站出来发出声音。当然这些粉丝的数量不会很多,但是我觉得,这样的典型就是我们传播的时候想要的。
        我们吐火罗在互动时推的是慢旅行,自由旅行的概念。我们有一些粉丝,平时去旅行,就会拿我们的产品当道具一样地作分享。拍的图片都是超级地用心,用心到让我们无比感动,有时候我觉得我自己都未必能做到这样。
        我们目前在做的是线上和线下的结合模式,感觉并不冲突。我们现在尝试的模式是线下互动,线上传播。我认为,线下的真实体验,更有利于线上的生动传播。
        社会化营销-指尖柔沙:
        线上和线下的粉丝要融合,但是要针对不同类型群体分别管理。比如说你线下在5个城市都有实体店,那么针对每个实体店在线下都是可以针对本地化的用户特点来实施系列的本地化的互动活动并通过网上进行传播,再通过网上来聚集她们,成为品牌社群的一部分。
        组织有价值的品牌社群,维护口碑传播者需要做到:
        1,积极培养和鼓励口碑传播者;2,建立由热情的支持者构成的多个社群;3,创造机地让口碑传播者感受意外和惊喜; 4,与他们经常沟通; 5,倾听他们提出的所有建议; 6,不断完善产品,服务和营销来培养她们......
        这里前提是:产品和服务必须有特色,再加上创新的营销模式,而做出能让用户尖叫的产品是非常不容易的,做的最好的品牌国外是苹果手机,国内是小米手机。
        话题四:价格战可以带来短期销量,用户循利而来,谈不上粘性,这个问题有改善速效的方法么?很想搭“粉丝”的车,但是搭不上,靠价格战是不是不太可能有好的粉丝圈?
        吐火罗手工皮具-王阳丹:
        价格战和粉丝圈应该不是一个概念,只要你有故事,促销粉丝也是需要的,粉丝也是普通人嘛。但不能老是促销,必须用故事和话题吸引。我觉得互动应该是让粉丝感受到你们的用心和真诚才是最重要的。
        比如我们最近的一次,让用户自己来策划旅行,然后我们去响应参与。这是在微博上发出的话题,反响很热烈,从开始到结束,这个话题 一直持续了一个月左右。之后,我们还顺带拍了一次品牌主题片,运用到店铺销售的互动中去。



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