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大众点评慢增长,微信入口论破灭

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发表于 2014-5-2 20:17:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
“微信入口无所不能”这个观点仿佛早已经深入人心,腾讯在多次战略投资中,都会把微信入口当成与合作伙伴谈判最大的筹码,但现在看来大众点评无疑是吃了个大闷亏。
腾讯入股大众点评,在当时被看成是对整个团购市场重新洗牌的大交易,大众点评为了得到微信本地生活服务入口,付出了巨大的代价。资深自媒体人赵楠曾经分析过,大众点评为了在微信这个位置上占个座,实际上净花了价值6.9亿美元的股份
  按照与Yelp一样的市销率,大众点评如果目前启动上市,它上市的估值的理论值在43.6亿美元。
而大众点评拿出了25%的股权给腾讯(本次交易腾讯持20%股权,但在大众点评IPO前,腾讯还有权再拿5%股权),即便不考虑腾讯投资后所给大众点评带来的估值提升,仅按目前上市估值算,考虑到腾讯给大众点评了4亿美金,大众点评给腾讯交的钱是6.9亿美元(43.6*25%-4=6.9)。
也就是说,为了在微信“我的银行卡”占个座,大众点评实际上不仅没从腾讯拿4亿美元,反而是给了腾讯6.9亿美元,只不过这部分钱是以出让股份的形式表现的。要知道,如果现在IPO,大众点评怎么可能只值20亿美元,折价的部分实际上就是给腾讯的钱。
就现在看来,这笔交易对团购市场的影响微乎其微。大众点评接受腾讯入股并获得微信入口,已超2月时间,市场份额不仅没有获得想象中的高增长,反而因为百度糯米的高增速而在逐渐丧失掉市场第二的位置。
据团800统计,2014年3月,全国团购市场成交额为48.3亿元,环比增长18.1%,同比增长106.4%。对比团购前三强的成交额,美团从20.11亿元增长至23.93亿元,环比增长19.1%;百度糯米从3.90亿元增长至5.26亿元,环比增长34.9%;大众点评从9.80亿元增长至11.04亿元,环比仅增长12.7%。我们可以看到,大众点评即使接入了微信和手机QQ所谓的入口,其环比增速仍然远远落后于美团和百度糯米,甚至连团购网站的平均水平18.1%都没有达到。大众点评为什么开始增速全面落后百度糯米和美团,我觉得可能有的原因有以下五方面:
一、本地生活服务市场已足够大,大众点评缺乏专注性
美团现在的定位仍然是吃喝玩乐,这块市场已经足够大,目前根本就没必要再拓展新的领域。团购是一种很重的模式,每进入一个新的领域,都需要大量的线下人员去洽谈商家。大众点评虽然已经扩散到手机销售、眼镜等实体团购领域去了,但这些却恰恰和大众点评曾经的定位不相匹配。实体团购市场份额最大的是聚划算,大众点评进入这个领域完全没有半点优势。相反,因为其精力分散,反而会导致在本地生活领域大大落后于美团。
笔者的一个朋友甚至认为,团购的核心实际上是塑造标准流程。王兴是一个很专注的人,美团目前只关注团购领域,把钱都用在了合理化流程和扩大销售量的关键点上。三四线城市商家相对一二线商家显得更加良莠不齐,很难有个标准化的评判,但拜访商家—录合同—审核合同—上线—回款—下线—续签这个却是一个可被标准化的流程,这方面目前美团已经做到极致,所以美团增长很快,因为这种标准化可以很快的被在一个又一个城市复制。
二、一线城市团购增长停滞,三四线城市渗透不足
据团800最新数据显示,2014年3月三线城市的市场贡献率已经提升至35%,为历史最高水平,近半年以来均保持着小幅增长的趋势。美团和大众点评团分别以23.93亿元和11.04亿元排名团购网站成交额的前两位,大众点评团在一二线城市的优势明显,已经接近占到整体成交额的70%,但一线城市市场贡献率实际只为17.86%。美团网现在已经在165个城市坐上团购网站的头名位置,整体市场份额占比达52.4%。大众点评在全国的渗透深度其实非常浅表,目前点评团覆盖城市仅为38个,商户覆盖数在12万个左右,这相对于美团、拉手、窝窝动辄上百个城市相对保守。
纵观2013年本地生活服务市场,一线城市交易额同比增长48.3%,二线城市交易额同比增长69%,三四线城市则同比增长93%。从目前的趋势看,本地生活服务的交易爆发力已变成三四线城市,而不是一线城市。这也是大众点评为什么会选择接受腾讯入股的原因所在,大众点评寄希望能够凭借腾讯的渠道优势,迅速打开三四线城市本地生活服务市场。
三、过度依赖微信流量入口效应,殊不知打铁还需自身硬
我们往往高估了入口的价值,所以会产生某些产品更具想象空间的错觉,汽车直接CEO李想曾在微博里说到:“评论员们容易高估了入口流量对扭转局面的作用。新浪在流量领先的时候,并没有帮助乐居成为第一;腾讯也没有帮助艺龙成为第一;阿里也没有帮助口碑网成为第一。流量大户们仍然是在各自擅长的领域保持着优势,其余的领域保持着想象空间。该收过路费的收过路费,该依赖游戏、电商的则继续依赖。我们不会因为使用中国移动就一定去用飞信,我们也不会因为使用了微信,就放弃美团。如果你是腾讯,你愿意把流量倒给利润率和收入更高的游戏?还是倒给电商?”
王兴接收采访时也曾说过类似的话:“现在的舆论可能是把微信放到神话的制高点上。微信会是通信的入口,它可以承载很多东西,但我不认为它能承载所有的东西。还是要看用户对它的认知究竟是什么,最主要的功能是什么。大众点评跟微信结合,是放在第二屏、第三屏,还是什么位置?这有很大的影响,历史反复证明一个巨大的流量平台上,如果不是最一级的功能,是二级、三级的话,流量是非常小的。”
微信和手机QQ能否对大众点评带来帮助,我是持怀疑态度的。微生活作为腾讯的亲儿子,即使获得了独一无二的入口,也没有发展起来。何况大众点评还是干儿子,获得的资源不会比微生活更多。大众点评应该做的是深入到三四线城市,而不是寄希望于微信入口。
四、腾讯生态圈正在被逐渐结构,已经无法为大众点评提供营养
大众点评CEO张涛日前接受采访时曾表示,对于弱社交产品大众点评来说,腾讯的社交链能够帮助其构建中国最大的O2O生态圈,而对缺乏线下数据的腾讯而言,与大众点评合作则能够丰富其在本地生活领域的使用场景,从而提升腾讯用户的体验、增强用户的粘性。还有就是微信的移动支付系统能够产生交易闭环,它的账号系统是其中的关键,纯粹的支付是工具性的,价值并不大,所以更加看好微信支付。还有就是商家和用户之间有沟通平台,大量的公共账号使得商家很好地管理用户的需求,给用户带来了更好的体验。同时借此次与腾讯的合作,将此次合作作为标杆,大众点评会与其他LBS流量平台合作,让他们的流量变现。
笔者在《QQ弹窗,腾讯帝国的万能毒药?》曾说过,移动互联网的到来正在瓦解腾讯苦心经营的生态圈系统,腾讯帝国在PC端的控制力,无法迁移到移动端。在PC端用户的一切都是围绕在腾讯的生态体系中,而在移动端却被一个个app所分流,具体到本地生活服务市场,我们越来越倾向于使用独立团购app。所以我们才会看到,在移动互联网未爆发之前尚能存活下去的QQ团购、高朋团,在微信已经成为移动互联网第一入口时,反而不行了。
说到社交,我们第一想到的就是腾讯,这是毋庸置疑的。但我们不可忽略的一个事实是王兴在创建美团之前,曾经历过多次创业,人人网、饭否…基本上都踩对了点,并且都是社交网站。美团更是在饭否被意外关闭后,萌生出的想法。可以说美团是一个拥有很强社交基因的团购网站。我觉得大众点评永远也不会比美团更懂社交,即使有腾讯社交关系导入也不行。大众点评一直以来都是一个媒体属性偏重的UGC网站,社交属性非常低。一个SNS网站,媒体和社交其实是永远无法兼顾的两条线。
五、技术方面存在差距,大众点评的慢文化基因
我们说到为什么美团可以从千团大战中杀出来,很多人都会说是用户体验,但我觉得这背后更重要的还是强大的技术团队。大众点评作为一个慢文化基因的公司,面对移动互联网的转型很慢,后又匆忙杀入团购血海。移动互联网其实最重要的就是产品,背后则是技术和大数据。
美团的核心团队都是饭否一起出来打拼的工程师,可谓团队非常稳定。在团购最疯狂的时候,美团将钱投在人才培养、做好产品等方向上,而不是像绝大多数团购网站那般投广告、高薪挖角。 现在的美团凭借技术已经实现了:供应链环节优化(智能商家管理、自动上单、在线PS)、用户端优化(软硬结合提升用户体验)、RD服务(资源整合服务统一)。
现在这个年代,团购早已经不是你有UGC内容,你就可以为王的时代了。而是要学会如何用技术高效解决人民群众吃喝玩乐四件大事。其实只要我技术牛,你的那些数据都可以为我所用。并且我还能从别的地方收集到,比你更多更全面的内容。再加上我的用户体验比你好,你怎么和我比?
作者:俊世太保
http://www.pintu360.com/31631.html



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