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辨析粉丝经济背后的品牌本质

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发表于 2014-5-3 19:04:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
【导读】曾几何时,随着苹果公司在全球范围内取得巨大的成功,以及有意模仿苹果公司的小米公司在国内取得炫目的成长,粉丝经济成了互联网时代的商业新标签。人们谈粉而色喜,求粉而若鹜,似乎任何一项产品或服务,如果不能拢致一大帮粉丝,就无法在互联网的商业战场上立足。

苹果和小米的成功,塑造出为数众多的果粉和米粉。这是不争的事实。屡见不鲜的是,每当苹果发布新产品时,果粉们漏夜排队的执着与痴迷,甚至传出一些令人侧目的报道。而米粉们则蚁聚在小米官网的发售平台上,将数量有限的新品一抢而空,营造出了“小米式饥饿营销”的空前声势。小米公司趁势而上,将每年的4月9日定为“米粉节”,摆明了要将粉丝营销进行到底。

互联网在涤荡消解了传统商业的种种时空壁垒后,确实为粉丝营销提供了天然而广阔的平台。但是,粉丝营销真的无坚不摧,是所有产品(或服务)面向未来的坚强堡垒吗?

未必如此。

事实上,所谓的粉丝营销,很容易招致两种类型的粉丝坍塌。

▌利益真,粉丝伪

绝大多数的粉丝都不是铁杆的死忠粉丝,经不起任何的风吹草动。这些忠诚度严重不足的伪粉丝,往往是被蝇头小利吸引而来的。有利可图,则聚沙成塔,集腋成裘;无利可图,则大树未倒,猢狲已散。

美国知名快餐连锁品牌汉堡王先后做过两次轻度测试,不出所料地甄别出了大量的伪粉丝。

2013年2月,汉堡王推出了一款Facebook应用,如果用户删除Facebook上的10名好友(即粉丝),就可免费获得一个大汉堡。结果,在不到一周的时间内,共有8.3万人次在Facebook删除了好友,而被删除的好友数量更是达到23.4万人次。如果不是Facebook立即封杀了这款应用,恐怕被删除的好友数量还要继续激增。

10个好友竟然抵不上一个汉堡!可见,这经由互联网“啸聚”而成的粉丝团体是多么地不堪一击。

2014年1月,汉堡王再度出手,这一次则是针对关注自身产品的粉丝。汉堡王在Facebook上推出了“求掉粉”活动。活动页面上有两个选择:我是真粉和我是僵尸粉。选择后者将可以得到一个免费汉堡,同时还会收到汉堡王的绝交信以及拉黑通知。结果,38000名粉丝中的绝大部分为了得到这个免费汉堡而选择了后者,最终只剩下8481名铁杆粉丝。

为了一个汉堡,粉丝们不但可以牺牲好友,也可以背弃品牌。你怎么能指望这样的粉丝来确保品牌的江山永固呢?

不要以为汉堡王的遭遇只是个例。实际上,只受利益驱动的伪粉丝比比皆是,而通过利益输送拢络而来的粉丝基本上毫无忠诚度可言。

拨开粉丝的泡沫,利益的底牌清晰可见。我们永远也不要高估自身产品的魅力,永远也不要高估粉丝营销的潜力。那些披着粉丝外衣的用户,是很容易坍塌流失的。

▌偶像倒,粉丝走

在撇清了伪粉丝后,所剩不多的真粉丝也会因为偶像的坍塌而流失。

粉丝及与其相对应的偶像,是源自娱乐业的互为依存的两个概念。没有偶像,粉丝就是无源之水;没有粉丝,偶像也不成其为偶像。将娱乐业的概念引入商业营销范畴,相对应的偶像就是“明星产品”,而粉丝则是“忠诚用户”。

但是,正如娱乐界的明星会因为有违社会公德的丑闻曝光而导致偶像坍塌,失去拥趸一样,明星产品更容易因为产品的功能体验与情感体验失去极致魅力而导致粉丝坍塌,失去用户。

我们来看几个典型的案例

创建于2008年的SNS网站——开心网,可谓有魅力十足的明星产品,几乎一夜之间,“偷菜”、“抢车位”、“买卖朋友”这些内置的游戏风靡大江南北。多少人要么半夜三更不睡觉,要么起的比鸡还早,只为了上网“偷一棵菜”!

但开心网的偶像地位并没有保持多久,很快就开心不起来了,曾经走火入魔般疯狂迷恋开心网的粉丝们纷纷绝情离去。

究其原因,正是开心网的产品体验出现了问题。偷菜、抢车位等游戏只是靠新鲜感而取悦粉丝,但疯狂过后,粉丝很快就出现审美疲劳而丧失了迷恋之意,而开心网又陶醉在来之太易的成功中,并未趁势而上,推出更具吸引力的新产品、新体验。

我们再来看看粉丝经济最坚固的堡垒——苹果公司。苹果公司显然是当今商业世界中偶像金字塔的顶端明星。但即便是这样的偶像中的偶像,也不能确保自己万世如一,永远获得粉丝的青睐。

苹果公司多年苦心经营,根基深厚,其粉丝的忠诚度相当之高,当然不会像一些“暴发户公司”那样的倏忽而衰。但是,粉丝对苹果这样的公司的预期也远远高于一般的公司。如果苹果长时间不能推出符合粉丝预期(甚至是超越粉丝预期)的新产品,苹果未来的偶像坍塌风险也是非常之大的。

比如,2013年9月,苹果在推出iPhone 5S的同时,也推出了iPhone 5C这个相对廉价的产品。iPhone 5C中的C,按照苹果公司的解释是Color之意,表示这款手机采用5种不同色彩的塑料材质的后盖。但很多果粉却很不高兴地将其解读为Cheap(便宜)之意。苹果公司向来是以高售价高体验感来展现其与众不同的炫酷高端的身份感的,这也是成就其偶像地位极为重要的因素。廉价产品也许短时间内会吸引大量受利益驱动的伪粉丝,但却会深深伤害自身的品牌魅力和那些真正的粉丝。

▌回归产品之本源

我们还必须清醒地认识到,与活人的明星偶像不同,将一项产品(或服务)打造成产品偶像是非常困难的。从本质来看,产品只具有物格。而偶像则必须先具备人格,再具备神格,才能拥有无远弗届的魅力及影响力。仅仅依靠产品本身,是很难迈过人格化以及神格化这两道认知关口的。

苹果的产品之所以能成为偶像级的明星产品,与其掌舵者乔布斯的个人魅力是分不开的(另一个堪称成功的例子是布兰森所开创的维珍品牌)。所以,那些崇尚粉丝经济的商业决策者们,不妨掂量一下自己,是否能够做到融领导者、产品、品牌三位于一体。如果缺失其中的某一环节,所谓的粉丝经济是很难鼎足而立的。从这个角度来看,小米距离登顶偶像,还有很大的差距。

从以上的分析可知,尽管粉丝经济风光无限,但世上从来没有颠扑不破的粉丝。利益的缺失或偶像的坍塌,都会导致粉丝的坍塌,而粉丝的坍塌自然也意味着偶像的毁灭。这也许互联网时代最为残酷的商业真相。

我们必须牢牢记住,绝大部分的消费者,都只是最优性价比的铁杆粉丝,很少会痴迷苦恋于某一个具体的品牌或产品。与其费尽心思去推崇粉丝营销,营造粉丝经济,不如回归本源,踏踏实实地提升自身产品的极致体验(兼顾功能体验与情感体验),让自己的品牌或产品具备真正的魅力之芒。
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