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纸媒微信运营的实例与攻略

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发表于 2014-5-9 15:47:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
“我们想放弃微信了!”这一声呐喊是2012年年底,较早探索微信公众账号的媒体试水之后的一声叹息。当时,很多在新媒体领域摸爬滚打的人认为,微信是一个骨子里缺乏媒体基因的产品,它只是众多信息推送渠道之一。然而,时至今日,用户规模飙升至6亿、“霸占”用户大量移动时间的微信,俨然已成为移动互联网第一大入口。对传统媒体来说,这也意味着,布局移动互联时代,微信是不得不下好的一盘棋。
对于许多用户来说,微信除了发挥社交功能之外,在新闻信息传播中也扮演着重要角色。如何利用媒体的优势做好微信公众账号?如何利用微信平台为报纸品牌做加法?《中国新闻出版报》记者采访了几家有特色、有影响的报纸微信公众账号有关负责人,试图总结出一份属于报纸的微信攻略。
抓核心 精原创
进一步发挥内容优势
对于报纸的微信公众账号而言,内容依旧是其重要的发力点。随着报纸在微信平台的运营探索愈发成熟,其推送的内容已经不再单纯是报纸的复制品。利用微信平台对文章篇幅限制较少这一特点,纸媒作为内容生产者的传统优势进一步发挥,通过微信公众账号呈现给用户的内容要比报纸本身更为丰富。
《新京报》新媒体微信负责人耿小勇介绍,《新京报》微信公众账号在兼顾报纸原有核心内容的基础上,添加了更多的原创内容。
其中《媒目》主要强调内容整合,能够让用户在最短的时间内掌握不同媒体对同一新闻事件的报道和评论;《图个明白》则是对枯燥难懂的内容和数据以图解的方式进行说明;除了向用户推送传统的新闻报道之外,《新京报》微信更加重视新闻报道背后的故事,《手记》栏目就是通过记者手记的形式,对有影响力的新闻事件进行二次开发,给用户提供新闻事件背后更多的故事、背景、细节。


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《新京报》微信公众号

重需求 强互动
进一步读懂用户需求
结合新媒体的特点,报纸的微信公众账号非常重视生活服务类的活动和资讯,强调“社区”的打造,突出互动交流和参与感。记者观察发现,很多报纸将微信打造成活动宣传的平台,力图通过线上与线下的活动来增进与用户和读者之间的互动,并且通过投票、注册会员等方式来收集用户的喜好和信息。
就《新京报》微信而言,通过《给你好听》《给你好看》栏目整合音频、视频,而《给你好玩》栏目以答题猜新闻的方式与用户进行互动,意在打造一种原汁原味的网络氛围。此外,回复和语音功能也是《新京报》微信用来与用户之间营造对话感的重要工具,通过反馈,便可以了解到用户的需求并据此不断进行调整。事实证明,有互动环节的内容被分享的次数更多。
《潇湘晨报》新媒体中心主任曾尹郁也指出,《潇湘晨报》微信公众账号非常重视用户需求,首先就体现在栏目设置上。“传统媒体在做互联网产品时,喜欢像报纸编版一样设置栏目,但做微信不是这样。”在他看来,设置微信栏目要从产品的角度出发,一个互联网产品需要给用户提供服务、解决问题,并为用户进行信息筛选。“用户需要什么,就做什么,一旦数据判断出用户不需要这个内容,那就立马撤掉。”
《西安晚报》微信公众账号有专门的《粉丝社区》栏目,呈现在用户终端的是一个类似于微博的话题平台。用户在上面既可以发布话题,也可以点赞、分享和回复。类似的社区栏目在许多报纸的微信公众账号上都有设置。
年轻化 本土化
进一步明确自身定位
对于一款媒介产品来说,定位就是指挥棒。结合微信自身的用户特点,很多报纸的微信公众账号将其目标用户锁定在年轻群体。
与传统报纸相比,这些报纸的微信公众账号非常重视形式上的创新,其栏目名称设计新颖,语言表达生动时尚,整体风格更加适合年轻人,而这正是对微信用户群体进行定位后的结果。
据耿小勇透露,相比《新京报》微博的近600万粉丝,《新京报》微信起步较晚,目前用户接近10万。与报纸传统的读者群体不同,微信用户整体呈现年轻化。无独有偶,从《潇湘晨报》微信的后台数据来看,其用户70%以上是湖南本地人,而年轻的城市人群是他们理想的目标受众。
作为一个地方性媒体,《潇湘晨报》微信的最大特色就是亲切、实用、接地气。“微信是报纸品牌和内容的延续,而不只是新增加的发布渠道。”曾尹郁认为,报纸的微信公众账号是独立的产品,“有自己的逻辑”。
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《潇湘晨报》微信公众号

在许多都市类报纸微信公众账号将重点放在本土化服务时,《新京报》依然选择以内容为根本,力图成为互联网时代最有影响力的媒体。与经济效益相比,他们更关注的是其微信公众账号的品质和公信力。
增人马 补短板
进一步深挖微信潜能
如今很多报纸已经成立了专门的团队负责微信平台的策划和运营。据耿小勇介绍,《新京报》微信内容团队有五六个成员,《新京报》新媒体事业部(包括产品、技术、内容、市场、营销)将近60人,若算上《新京报》各事业部从事新媒体的人员,整个《新京报》采编从事传统媒体与新媒体的人员比例已经达到4:1,这个比例远远高于过去。《潇湘晨报》的微信团队也由原来的3名编辑发展到了一个10人的自媒体编辑组,以发展更多的微信产品。
微信平台在呈现方式上综合了文字、图片、音频、视频等多媒体形式,从而弥补了报纸传播形式单一的短板。因此,进一步开发微信的多媒体功能成为许多报纸公众账号在未来的发力点。
耿小勇透露,未来《新京报》微信在坚持高品质微信定位的基础上,计划打造一个关注本地民生的微信矩阵,一方面整合报纸各个板块的内容,另一方面推出面向社区的惠民政策信息,强调服务性。此外,他们力图打造一个纯音频的微信公众账号,使其成为“可以听的《新京报》”。
《潇湘晨报》则把微信放在报纸整个新媒体产品的框架之中。“我们的目标是做湖南本土最好的微信。”曾尹郁说。


http://www.medianewpower.com/7401.html


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