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母亲节营销:如何营出新意又不失心意?

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发表于 2014-5-10 22:20:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
宝洁:#做一件事感谢妈妈#
说到母爱营销 ,宝洁立马从脑中浮现,此前屡屡携手奥运,从冠军背后的母亲为切入点,为消费者留下了深刻的印象,博得不少掌声,此次母亲节营销更应是得心应手。日前,宝洁在新浪微博展开了“做一件事感谢妈妈”的活动,延续了“为母亲喝彩”的主题宗旨。此外还推出了“感谢母亲”系列新一则广告片。
今年这则感人至深的广告片由Wieden + Kennedy创意执行,名叫《What I See》,拍摄了特奥会田径运动员Molly Hincka和她妈妈Kerry,Kerry也是本片的画外解说员。广告片质朴温情,通过回放照片和录像,带着我们看到站在领奖台上灿烂无比捧着奖杯的Molly,一步步退回到了过去,回到行动不便的年幼时;回到妈妈抱着的婴儿Moll,把她高高举过头顶的温馨一刻。



一句话点评:作为多年以母亲为营销主题的宝洁而言,搭乘奥运获得不错的反响,然而每每到了最应景的日子母亲节,却鲜少作为,或许对宝洁而言,“母亲节”每天都过,但在母亲节来个营销小高潮也不是不可以吧。
电影:《归来》、《人间·小团圆》
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电影应节营销不曾断档,此次母亲节上映的应景电影虽不多,倒也容易脱颖而出。《人间·小团圆》5月8日上映,从片名看窥出温情,剧情大致是一个颠沛流离的故事,确实有母亲元素。而电影《归来》作为张艺谋的回归之作,虽然将于5月16日上映,但却安排了5月11日的母亲节点映专场,讲述的是张艺谋擅长的文革时期的故事,同样的颠沛流离,开来要大家陪母亲去电影院抹把泪的节奏。
一句话点评:写实风格的悲情电影未必迎合年轻人的口味,但却适合中年妇女的喜好,且张艺谋和巩俐这样的阵容也为那代人所熟悉,或许会为电影正式上映预热口碑。
星巴克江浙沪门店:母亲节马克杯
星巴克向来不是以买咖啡为营,卖的是文化,其杯子文化也如麦当劳的儿童套餐一样,成为消费者追捧,此次母亲节其将推出“花”样马克杯,且只在江浙沪,油然而生限量感。
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一句话点评:作为快餐品牌,不是一味地打食物牌,而是善于经营其周边产品,同时,杯子在中国也讨了谐音的巧,送杯子有“一辈子”的美好寓意,可谓是送礼体面过人,并且,地域性发售有变相限量的意思,再次吸引消费者的注意。
京东商城:把爱说出来
京东商城近期在节日营销上是嗅觉灵敏,动作迅速,目前还未看到老对手淘宝又太大的动作,京东商城已推出母亲节专区,吃的、用的、穿的、戴的,全方位打造母亲节礼物解决方案。
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一句话点评:乍看专区名为“把爱说出来”,但实则下拉页面并为体现“说”,只是纯粹地分类罗列商品,虽然把握了商机,但并未玩出新意。
往年母亲节营销案例回顾:
舒肤佳:中国式“妈妈的谎言”
去年舒肤佳携手优酷自制了中国式“妈妈的谎言”的病毒视频。
“我妈妈以前常说:只要吃完这碗饭,我就会长的比妈妈还要高。”
“小时候,妈妈常说:再哭,再哭隔壁的警察叔叔就会把你抓走。”
“小时候回家总是玩的很脏,我妈说:不洗手吃饭,肚子里会长小恶魔。”
“妈妈以前常说:你从现在起好好拉小提琴,长大以后就会成为大明星。”
同时发起了“感谢妈妈”的专题活动,在线定制感恩卡寄给母亲。
简评:所谓妈妈的谎言,大都是出于善意的保护伞,创意点抓得非常准,勾起消费者的童年记忆,激起一代代人的集体共鸣,“回家洗手”不仅联想到妈妈,同时也联系到到了舒肤佳,增加品牌的无形资产。
五月花:柔软而坚韧的母亲
2012年,恰逢五月花家用纸巾系列60周年,特此在母亲节期间推出2支微电影,《假发篇》和《六张画篇》,表现了“双面”母亲,同时也体现了品牌想要表达的柔软肤触和坚韧质感的产品品质。
简评:从品牌五月花这个名字就十分适合同为五月的母亲节营销,母亲就好比是五月里的花朵,而柔软而坚韧的产品追求恰当地与人性品质相结合,让快消品的家用纸巾有了家的味道。
淘宝:纪录片《母爱37度》 献给背奶妈妈
城市里每天有多少新生命诞生,又有多少人一夜之间成为母亲,去要用一辈子去学习如何做好母亲,而背奶只是一个开始,在众多品牌在考虑如何帮助消费者向母亲表达爱意时,淘宝将一个略显沉重的社会现象带入大家视线,年轻妈妈们产假结束后为了继续用母乳喂养孩子,不得不选择背奶。淘宝纪录片展示了背奶妈妈们的尴尬与艰辛,呼吁更多社会力量的关注与支持。
简评:同样是视频,淘宝采用了纪录片的形式,体现了真实的力量,且内容涉及社会现象,更像是一则公益片,但在结尾亮出“2009年至今,超过200万背奶妈妈在淘宝上购买了背奶装备……8亿商品,支持你的爱”,又再次将消费者的从感动拉回到实际,用支持润色了商业化的销售,淘宝可谓高明。
百度:“妈妈的味道”母亲节专区
母亲是全世界最棒的厨师,无论人们年龄多大、身在何处,心中总有一道最爱的“妈妈菜”。它或许没有珍贵的原料、复杂的做法,但那是独一无二“妈妈的味道”。
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2013年5月10日,在距离母亲节来临之际,百度网页搜索母亲节“妈妈的味道”主题页面上线,融合视频、短信、菜谱功能区,同时还有计算工具,计算妈妈已为你做了多少顿饭、“妈妈的味道”同名视频也同步上线,将50部感人的电影镜头重新剪辑。与此同时,“母亲节”搜索结果页面加入了短信专区,通过在线直接发短信送祝福。
简评:百度的数字化“母亲节”营销,用年轻人习惯的方式打造他们与母亲沟通桥梁,且视频也别出心裁,用原创的文案配合电影镜头,画面勾起的是不少电影的回忆,文案勾起的对自己母亲的记忆,二者产生的重叠,加深了感人度,且将“妈妈菜”进行深入挖掘,用量化来提醒你的理所当然。
母亲有很多面,不止是温柔感性,更有坚韧的一面,母亲节营销切勿表面,感恩人人会说,商家要做的是如何让消费者愿意去说,宝洁将冠军背后那个默默支持的母亲搬到台前,舒肤佳将“爱撒谎”的母亲拉出回忆,百度将“最会做菜”的母亲形象勾勒出来。母亲节营销就是提醒每个消费者都有一个平凡而伟大的母亲,所以,营销策略也当以小见大,朴实而不失份量,光给出送礼方案,无法提升品牌价值。

http://www.lewuxian.com/?p=280622


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