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腾讯本地生活O2O布局与未来发展预测

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发表于 2014-5-11 08:29:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
腾讯通过拥有6亿用户的微信打造一个O2O的生态环境,将微信作为一个本地生活O2O各领域的“超级入口”,一站式满足消费者需求。
模式:腾讯在O2O布局的主要模式分为两类,一类是通过公众账号连接消费者和商户(微生活);第二类是通过投资或控股O2O各细分领域互联网领先公司,将其接入微信,从而进行布局。
基础工具:腾讯地图和微信支付是腾讯进行O2O布局的两大重要基础工具。微信支付在2014新年期间,通过 “抢红包”活动,体现了其具有极强的社交传播性,通过打车补贴等一系列市场活动也迅速增加了微信支付的用户开通量。腾讯地图相对于百度地图和高德地图,所拥有的商户基础信息、交易信息等基础O2O数据还相对较弱,但其街景地图的城市覆盖量处于领先,也为腾讯未来的O2O场景应用创造了想象空间。

公众平台模式(微生活)
本地生活公众平台模式(微生活)发展回顾
微信作为中国用户数最多的应用,用户基础大、范围广、活跃度高,基于微信的社交圈,有较强扩散性,便于利用熟人关系建立品牌口碑。对于商户来讲,把微信作为会员管理工具,具有便捷的会员沟通途径,消费者可以与商户的微信客服即时交流,迅速解决消费疑虑。
腾讯于2012年5月推出的微生活,希望基于微信的社交功能,通过商家公众账号(餐饮、电影、旅游、KTV等行业)连接消费者和商户。2014年,腾讯将微信公众平台上升为公司级战略。在商户端,希望把微信打造为一个会员管理系统,对会员实施精准营销。在消费者端,希望可以通过微信满足用户对本地生活服务各行业、各品牌商户的信息查找并完成商品、服务交易的需求。主要产品有微生活会员卡等。
本地生活公众平台模式(微生活)发展难点(失败原因)
经历了两年时间发展的微生活,目前来看并不成功,遇到的问题主要有:
1) 微生活所提供的CRM模板功能较弱:CRM模板的功能单一,而各个企业对CRM的需求是多样的,因此标准的CRM无法满足各个企业的个性化营销、管理需求。
2) 各个行业微生活与线下商户自身系统对接难度大:餐饮行业点菜系统供应厂商繁多,统一整合并与微生活服务号打通有较大困难;电影院的选座系统目前也无法与微信服务号对接。因此在各个行业中,线下商户自身系统与微生活对接有较大技术难度。
3) 交易闭环尚未形成:公共账号交易作为电商模式的一种,在生活服务行业目前更多的是信息展示,还未形成完整的交易体系,例如储值卡功能尚不能在微信端充值,无法创建完整的交易闭环。
4) 账号过多、缺乏一站式入口:对于消费者而言,要满足本地生活复杂多样的需求,要关注大量的微信公共账号,很不方便,缺乏本地生活垂直领域信息检索入口。
5) 缺乏电商基因:公共账号是基于社交互动的电商模式,在发现和匹配交易关系方面天生薄弱,需要商家主动去引导,培养消费者消费习惯需要一个较长过程。
6) 限制多、营销效果可能会受影响:为了维护社交属性,微信对品牌公众账号强加了诸多限制,如:拒绝过度营销,推送消息有限制;粉丝数目有上限等。而对于消费者而言,由于加入微生活的会员没有门槛,消费者并不会形成珍惜、依赖的心理。
7) 缺乏自建线下团队:腾讯并没有庞大的线下地推团队,微生活采取了线下招募代理商的模式,因此对线下团队的把控能力较差,可能会为其长期发展埋下隐患。
总结:从目前看,生活服务领域的公众账号模式因为面临系统、营销等诸多难题,已经难有所作为,想要对各行业产生较大影响还需要转变思路、方法。


投资入股模式
腾讯通过投资入股本地O2O细分领域领先的互联网公司,将其接入微信,从而进行O2O布局。腾讯已投资(或控股)大众点评、嘀嘀打车、高朋等互联网公司,间接在本地生活O2O领域进行布局。
投资入股模式发展优点
1) 迅速布局,拉入餐饮、KTV等中小商户,不需要庞大的地推团队。
2) 创建微信支付使用场景,迅速增加微信支付的开通量、提高微信支付的使用频率。
投资入股模式发展难点
1) 过于依赖合作伙伴的影响力和市场份额:因为采取的是与所投资公司独家或战略合作的形式,有一定风险。目前来看,高朋电影在电影选座市场力量薄弱;大众点评在团购市场处于第二名位置,距离美团有一定差距;嘀嘀打车市场份额与处于阿里系的快的打车不相上下。各个领域都存在势均力敌的竞争对手,因此给腾讯带来一定的隐患,一旦对手发力,会影响其价值,未来腾讯还需加大本地生活各领域的投资、弥补短板。
2) 实现合作伙伴与微信的无缝对接:腾讯缺乏对所投资的公司的决策权,二者之间存在博弈,被投资的公司或许不愿意把自己的核心产品、内容完全开放给腾讯,因此想要把微信的社交功能与所投资公司的核心产品进行结合具有一定难度。
3) 引导用户通过微信进行本地生活服务消费需要时间:微信从社交定位向O2O平台转变,从社交需求转化为购物需求,引导消费者在微信中进行本地生活的各项消费,培养用户的消费习惯需要一个过程。

腾讯O2O未来发展趋势
1) 通过投资入股,打造本地生活消费的一站式平台:腾讯通过把微信作为O2O的一站式平台,满足用户吃喝玩乐等本地生活服务领域消费的需求。在商户端,可以通过微信CRM对会员进行管理,实现会员精准营销,增加商户品牌影响力。从目前看,腾讯通过投资收购已经在生活服务O2O领域进行了广泛的布局,在未来,腾讯会与所投资公司进行更多的市场合作,加强其在各自领域的竞争力。在未来与阿里百度的竞争中,还会有更多的市场投资活动。
2) 依托微信的强社交属性进行O2O业务创新:基于社交属性,微信将与O2O平台细分领域深度合作,将所投资的公司的产品与微信的社交功能进行结合、做出更多创新应用,例如通过微信社交圈进行扩散如多人聚餐时利用微信分享讨论餐馆、点菜,到预定、付款,形成整个交易闭环,完成顺畅的消费流程。
节选《万擎O2O研究院:本地生活O2O行业竞争力分析报告(2014.05)


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