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微信的商业化在微信之外

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发表于 2014-5-18 12:48:10 | 显示全部楼层 |阅读模式

浓缩观点

    微信的商业化可能不等于微信这个App本身的商业化,而是围绕微信而生的微信App的商业化。微信的四大商业价值:通过微信ID定位用户、通过公众账号定位商家、超强的通信功能、消费数据的“云”。只要满足了这四个条件,O2O闭环就可以形成。

最近探讨微信商业模式的文章一下子多了起来,无论是O2O、电子商务、CRM、游戏,还是其他模式,笔者基本上都比较认可。这篇文章我想提出的观点是:微信的商业化可能不等于微信这个App本身的商业化,而是围绕微信而生的微信App的商业化。


公众账号影响了微信的体验

笔者很早就开始关注微信商业化这个话题了,为此也添加了非常多的公众账号进行体验。最初,笔者认为公众账号并不会对用户的体验造成负面影响,因为添加公众账号的行为是由用户主动发起的,这样就表示用户并不反感该账号。但是随着体验的深入,我发现我的这个假设是错的,我开始反感那些蹩脚的公众账号了。我能容忍的公众账号现在只剩下像“天下网商”、“虎嗅网”、“爱范儿”这样的媒体号,商业机构已经被我删得差不多了。

为什么我会反感商业类的公众账号?第一是它制造了噪音,在消息栏里,我必须同时面对人类好友和公众账号,有时候想找到一个人还真得花点时间。第二,公众账号现在还不能提供什么太大的价值,“订酒店”、“美肤汇”、“招商银行”、“微团购”等一些先吃螃蟹的账号仿佛让大家看到了曙光,但是作为普通用户去使用的时候,那体验真是糟透了,基本上不会再用第二次。

我并不是真的讨厌公众账号,只是讨厌它们被放错了地方。我非常欣赏公众账号这个产品的逻辑,在传播特性上它既实现了一对多的广播式传播,同时又具备双向反馈的能力,而且能够利用HTML5 技术创造出丰富的交互方式,最重要的是,它还可以全天候追踪到个体用户。同时具备这四个特点的产品,公众账号应该是第一个。那么我们提出这样一些问题:公众账号必须放在微信App 里面吗?它能不能成为一个独立的App?


商业类公众账号应该放在独立App里

我其实更希望商业类的公众账号能够放在一个独立的App 里,而不是混合在微信App 里面,理由有如下几个。

第一,商业类公众账号会影响微信App 的客户体验,这一点在上文已经展开过了。

第二,在微信App 里,商业类公众账号会受到微信本身产品形式的限制,难以突破“对话框”这个形式。这个限制我们可以从目前大家的一些尝试中看出,要么委曲求全,利用“回复XX 就可以XXX”的原始方式来做一些原始的产品,要么就是跳转到一个WAP 或者HTML5 的页面,在那里完成服务,但是这样微信这个产品的优势就没法被发挥出来了,微信成了一个移动端浏览器,体验也不如原生App 来得顺畅。

第三,在微信里用户没有办法统一管理商业类公众账号。举个简单的例子,假设我有10 个餐饮类公众账号、5个品牌类公众账号、8个零售类公众账号,在微信里我怎么对它们进行管理?我能否把我所有的消费记录放在一个平台上进行记录?我能不能把我所有的会员卡、优惠券、积分放在一起进行管理?我想这样的功能是用户非常需要的,也是O2O 产品的一个最基本价值所在。以张小龙的“简单就是美”的哲学,他不会容忍这样的功能出现在微信里。而我作为一个用户,也不希望看到这样的功能出现在一个聊天软件里。

第四,独立App 有利于理顺微信的运营。最近有些文章说腾讯内部关于微信的商业化发生了比较激烈的部门间利益冲突,笔者不知事实真假,但从逻辑上判断,利益冲突就算现在没发生,未来也是会有的。如果把商业化的产品做成独立App,独立进行运营,那么在管理上可以理顺部门之间的关系,大家自己的孩子自己抱,该合作的地方就合作,挺好。




微信的四个根本商业价值

微信这个产品到底提供了哪些最根本的商业价值?

第一,它给了我们在移动互联网时代的一个最重要的ID——微信号,我们利用它来记录自己的行为,商业机构利用它来找到我们(以前最重要的ID 是手机号,再以前是E-mail 地址和通信地址)。

第二,它创造了公众账号,这既解决了线下商家的数字身份问题,又解决了传播模式的问题(一对多、互动反馈、富媒体、移动化),微信商业模式的探索基本是以此为出发点。

第三,它为信息的流动提供了最大程度的自由,我们可以迅速而方便地与好友进行联络(通过发送消息给好友、分享信息到朋友圈、群聊的方式),这为信息流、现金流的流动创造了条件。

第四,(这是微信目前还没有显示出来,但是我认为它应该具有的价值)微信可以用微信号来定位个人,用公众账号来定位商家,全面记录个人和商家之间的交易记录,从而形成一个“消费云”。利用这个云,微信可以为个人提供消费信息管理、积分等服务,为企业累积交易数据、客户数据,提供CRM 服务。

因此,所谓微信的商业化,我认为应该是上述四个基本价值的对外输出和变现的过程,而不是简单的微信这个App 本身的商业化。交易可能发生在微信App,也可以发生在其他App,只要它们的数据最终都接入微信的“云”当中就可以。

以下是随便想的几个应用场景的例子。

(1)我使用某点评网的App 订位子时,可以直接在App 内通过微信和餐厅联络,餐厅通过微信把地址、时间、菜单等信息发给我,然后我把这个信息转发给我的微信好友,他们可以直接知道聚餐的所有详情,甚至还可以和我一起来点菜,吃完以后,我们可以通过微信转发的链接AA 付款。

(2)周末到了,我要开一个home party,于是我打开某地图App,输入我家的地址,然后通过微信发送给要来家里的好朋友们,他们在微信收到地址后,可以直接点击打开地图App 进行导航。或者,他们可以将这个信息用微信发送给出租汽车公司,叫车上门。

(3)我打开“微本地生活”App,找到我收藏的外卖寿司店,点击菜单要了一份三文鱼寿司,坐等送货上门。下单之后,我惊喜地发现由于我吃满了5次,获得了一份免费的加州卷,并且我的会员卡升级到了一颗心,以后就可以享受9.5折优惠,积分速度还能翻倍。我还能把这个免费加州卷的机会用微信发给朋友,由于我给寿司店做了宣传,并可以获得等同于加州卷价格的积分奖励。

(4)月底到了,“微本地生活”给我生成了一份报告,它告诉我本月吃了16次快餐、8 次川菜、4 次西餐,我的饮食结构看起来不是那么的健康,平均每餐成本在30元左右;我还理过1次发、洗过3次脚、买了2件衣服,我的活动路线主要集中在杭州城西地区;本月相比上月,支出增加了12%;在我的微信好友当中,我的支出排名第 36 位,属于“屌丝中的铁公鸡”;我的幸运商家是星巴克,在 12月13日的那次消费时,我中了一次微生活的幸运奖,获得了10000个积分……

在上面这些例子当中,微信不需要直接冲锋陷阵,它只开放用户的ID、通信通道和底层数据库给第三方使用。App 们的角色和淘宝客类似,属于流量入口,这些App 应该就是微信平台下的创业机会。对于腾讯自己来说,把商业类的公众账号独立出来做一个App 应该是个比较好的选择。


支付宝和大众点评是最大对手

在上面的内容中,我归纳了微信的四大商业价值:通过微信ID定位用户、通过公众账号定位商家、超强的通信功能、消费数据的“云”。只要满足了这四个条件,O2O闭环就可以形成。

毫无疑问,微信不会是这场盛宴唯一的宾客,支付宝和大众点评都在虎视眈眈。微信在个人用户、通信功能方面的优势无人可及,但是它的弱点同样明显,它对于线下商家的渗透力还不够,腾讯这个公司在历史上并没有显示出在开发B类客户方面有多么强的能力,而且在消费数据沉淀这块,微信还基本上没有开工。

支付宝的的个人账号数目不少,对于消费数据的分析和沉淀在三家当中是最强的,并且有现成的支付通道。支付宝的弱点在于没有通信功能,它没法像微信一样提供CRM 的工具给商家使用。它的线下商户资源应该强于微信但是弱于大众点评,此前口碑网虽然做的不好,但也留下了一些基础。

大众点评网以前一直被认为是O2O最有希望的选手,它有最丰富的线下商家资源、有数量众多的个人用户,但是它也没有社会关系、没有提供通信功能,这点和支付宝类似。它对于消费数据的沉淀也比较弱,基本和微信差不多。

O2O这场大戏才刚刚拉开帷幕,现在说微信一定获胜还为时过早,支付宝、大众点评都有各自的看家本领。




http://content.businessvalue.com.cn/post/30892.html


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