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在世界最大的泡菜坛子里,放着三个农产品营销的秘密

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发表于 2014-5-21 17:44:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
传统思维和互联网思维是市场环境和传播环境变化下的不同产物,没有孰强孰弱的明显界限,我主要阐述其在营销方面的三个观点。

观点一:传统媒介是灌输式填鸭传播

北京梅地亚中心,每年第四季度都会在这里举办一届庞大的盛会:中央电视台黄金资源广告招标会,从而成就了一个词叫“标王”,每逢此时业界大佬怀揣巨款在这里济济一堂。

商战沉浮,几十年来央视缔造了一个又一个神话,但也制造了一个又一个又一个陨星,孔府家、秦池酒、步步高、爱多VCD、纳爱斯、太阳神……这些熟悉的名字犹如一枚枚泛黄的书签,不翻阅便不在眼前。然而,他们创造的广告语却时不时还萦绕在你耳边,“当太阳升起的时候……”(1987年,太阳神),“孔府家,叫人想家……”(1995年,孔府家),“我们一直在努力……”(1998年,爱多VCD)。

面对互联网的袭击,不是我们传统企业家的思维笨拙或保守,如果他们不够聪明你便不会关注他,他们最大的能耐就是将某些你并不喜欢甚至厌烦的广告语或品牌形象像病毒一样植入在你的脑海里,诸如“今年过节不收礼……”,“羊、羊、羊……”,“怕上火……”之类,无论何时何地它都在你眼前晃来晃去,在你耳边纠缠萦绕,终于有一天你便“顺从接受”了,这便是填鸭式传播的“魅力”。

央视标榜“相信品牌的力量”,在我看来“相信广告的力量”更准确。

观点二:新媒体是参与式病毒传播

杭州西溪天堂,杭州常春藤公司于上周在这里举办了一届“延边网络泡菜节”。

2013年12月5日韩国将泡菜申请为非物质文化遗产,然而也许你并不知晓泡菜在中国已有1000多年的历史,正宗的泡菜文化源自中国的吉林延边朝鲜族,为了推广朝鲜族泡菜文化,延边市政府参与助力本届网络泡菜节:

1. 延吉市副市长率领团队成员亲临现场参加新闻发布会,现场制作正宗的朝鲜族泡菜供杭州市民品鉴。

2. 常春藤(其品牌叫三千禾)在聚划算、1号店、京东商城、19楼等电商企业和社区网站全网销售朝鲜族泡菜。

3. 主办方承诺为朝鲜族打造一口世界上最大的泡菜坛子,每卖出一份泡菜,将捐出1块钱用于制作这口大坛子。

然后,这仅仅是导引。

同时,在微博、微信已经开展一系列为朝鲜族泡菜正名的抽奖活动:

1. @龚文祥、@黄刚-物流与供应链、@野地里的辛巴 等知名自媒体纷纷在微博里发起了一场支持朝鲜族泡菜的微博抽奖活动,短短1天3000多人转发支持。

2. 同步,在“三千禾”公众号及众多知名达人的微信朋友圈里进行点赞送泡菜活动,仅6个小时收到近2000多人的参与回复。

3. @海外美食作家冰清(175万粉丝)在微博里转发呼吁保护传统民族文化,左岸女人网创始人@冰寒(35万粉丝)发出感叹“正宗的泡菜不在韩国,而在于源自中国吉林延吉,有多少东西还在墙外香?”……

4. 短短三天送出了2000份泡菜,众多网友在收到泡菜后,纷纷在微博和微信里晒照再度传播扩散。

我们这里讲的新媒体主要还是微博、微信,他们的主角便是人即我们说的粉丝,不同于传统媒体,微营销是有选择性的,即你可以选择自己有兴趣或赞同的内容进行转发支持,如果不喜欢便可以不予理睬,而传播的内容一旦获得粉丝的认同,便可以在圈子内迅速扩散,他们就像是一个个的大喇叭,而事件也会像病毒一样在更广的人群中迅速传播。

观点三:事件营销的核心是制造内容

也许你知道褚橙、柳桃、潘苹果,也许你听过马佳佳、黄太吉,也许你会侃侃而谈各类社会事件。而,我给他们统一做一个定义便是“内容”,事件营销的核心是制造可传播的内容,这便是我的第三个观点。

你现在打开百度,请搜索两个关键词:“褚橙”和“赣南脐橙”,“褚橙”关键词的搜索量是122万条,而“赣南脐橙”的关键词搜索量是614万,两者有5倍的差距,这里透露的秘密是:

1. “褚橙“从无到有,再到被我们熟知仅仅用了2年左右的时间,却创造了100多万条的内容;

2. 作为知名的农产品地域品牌“赣南脐橙“,几十年来创造的搜索量仅仅是一个企业品牌”褚橙“的5倍。

我便问一个问题,是谁在传播?我们是怎么知道的?

当然是新媒体,以上所有事件的爆发源头均是微博、微信,进而引爆的是各类社会媒体的参与。

“褚橙”制造了什么内容?

用一句标语总结便是“人生总有起落,精神终可传承”。

同样,我们搜“三只松鼠”,其仅仅在两三年的时间里就创造了370万条内容,但“新疆核桃”几十年来却仅仅贡献了1470万条,两者有3倍差量,别忘了前者仅仅是一家企业而已。

是谁制造了这些传统思维难以理解的奇迹?

请你打开新浪微博,搜索“三只松鼠”你便会发现秘密,这些便是新媒体带给你的思考。

农产品事件营销的三点建议

有个朋友发微信给我“巴哥,我们做了一个驴肉品牌叫‘驴友派’,我们希望让那些在野外旅游的驴友们都能吃到我们的‘驴友派’,请帮我们想一句广告语吧……”,看完这条信息我差点喷了。

试想,让驴友们吃着驴肉徒步旅游该是多么荒诞而蹊跷的事情。

我接触太多农人朋友都是一厢情愿的闭门造车,甚至为了一个想法激动的三天三夜睡不着觉,事情还没整明白,自己就嗨过头了。

当然,我们不可能求全责备,我的建议有三点:

第一,通过传播特色民俗文化助推产品销售。

我国有56个民族,地域之大文化之复杂是世界上任何一个国家都无法匹及的,当《舌尖上的中国》热播时,你一定很想知道下一期会出现哪些特色食材,会演绎哪些动人的民俗故事,《舌尖》所表述的内容已经脱离了食材本身,挑逗的是每个人骨子里的好奇和情感。

当《舌尖》热播时,随即出现的效应便是所播出的特色农产品几乎瞬间脱销,比如贵州鱼酱、吴堡挂面、山东煎饼等,某种意义上也是食材背后的故事和文化的魅力。

通过推进正宗的泡菜文化进而带动延吉泡菜及相关特色农产品的销售,这便是延吉模式的探索之路,也是打造世界上最大泡菜坛子的核心诉求,这一事件的背后推动者是杭州长春藤公司,大家所熟悉的“通榆模式”也是该企业倾力打造,农产品营销及销售方式没有前车之鉴,只能通过不断的创新和实践进而找出适合自己的发展之路。

以上便是我对农产品事件营销的第一点建议。

第二,“土”并不能让你的产品鹤立鸡群。

“你家的猪肉有什么不同?”

“正宗的土猪肉,就是一个字‘土’……”

再问十个养猪的,基本都是类似的回答。

“你家的鸡蛋为什么好?”

“正宗的土鸡蛋,就是一个字‘土’……”

再问一百个养鸡的,便也是这种答案。

然而,“究竟什么是土猪肉?什么是土鸡蛋?”,我猜多半说不出来或者很牵强,甚至你会发现自己养的猪或鸡根本不够“土”。

当我们都在表达“土”的时候,“土”也便失去了土味,我们的产品便也失去了根本性的差异化。

我们需要从现象背后诉求产品本身更深层次的价值,挖掘“土”背后的含义或故事,找出自己特有的差异化并给消费者一个承诺。

以上便是我对农产品营销内容上的第二点建议。

第三、需要有全网分销的能力。


我们多数农人都依托在淘宝C店展示销售,对于资本不足的初创农人,这里确实是不错的起点。

我碰到很多不差钱的企业,都会问“如何做农产品电子商务?”,我的建议是不要轻易自建商务平台,从多渠道分销开始并积累相关经验,淘宝、天猫、京东、1号店、社区网站、广播电台、电视购物及各类垂直类B2C电商企业等,这些都是你的分销渠道,根据自己的战略进行优化配置,而这些渠道承载的也不仅仅是销售,他们本身也是一种媒介,同样可以帮助你进行传播。

以上便是我对农产品网络销售的第三点建议。

撰文:辛巴

微信:925805188

中华新农人联盟发起人

农产品电子商务/县域电子经济研究者

http://www.lewuxian.com/?p=309021




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