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微信营销,红利时代已过,运营模式需变

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发表于 2014-5-26 14:15:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
 从去年年底至今,很多公众号都感到涨粉越来越难了。一是因为微信的新鲜期已过,大家对于关注的对象更加理性和有选择;二是微信公众号的数量增多,稀释了大家的关注度。这就意味着,微信最佳的时间窗口期已过,那些早期享受到窗口红利的企业成为行业标杆,新的企业想冒尖要难的多。

  与此同时,现在微信的运营越来越难了,自去年8月微信5.0发布以来,公众账号一限再限,甚至部分遭封杀。而4月4日,微信官方发布新规,其中一半以上涉及规范公众账号营销行为。微信官方出台新规则,使用公众账号进行传统营销的方式面临式微的危险。

  新规解读,微信营销还有戏?

  4月4日,微信团队悄然推出的“微信公众平台运营规范”(下称“规范”),“规范”对利用其他账号和第三方运营平台对公众账号推广、强制或诱导用户分享至朋友圈等作了限制规定。10条新规中,有6条是规范营销行为,其余3条是提高注册门槛,另有1条是防止抄袭。之后@微信公众平台也作了回应。具体如下表:
QQ截图20140526102249.png
  在处罚上,腾讯也明确了将采取阶梯式处罚机制与举报机制,称公众平台已启用用户举报处理机制,腾讯会根据用户的举报,视违规程度予以不同程度的处罚措施。此外,“规范”中还特别提到,微信公众账号用户及运营者应避免因使用该服务而使腾讯卷入公共事件,否则腾讯有权暂停或终止服务。

  这是继新华社报道上个月部分微信公众账号“被封”之后,微信团队对微信公众平台所做的进一步规范。3月13日晚,包括罗昌平、真话频道等30余个微信公众账号被停止服务。

  对此,腾讯官方后来在解释此事时称,“微信公众平台严禁恶意营销及诱导分享朋友圈,严禁发布色情低俗、暴力血腥、谣言散播等各类违反法律法规及相关政策规定的信息。”从内容上看,这两次举动都与限制“恶意营销以及诱导分享朋友圈”有很大关系。

  就在4月末,微信云对部分第三方服务商做了下架处理,腾讯官方公告的理由是这些服务商接入平台后,缺乏安全意识和安全防护能力,使用户数据安全受到严重威胁。

  微信营销:忘记“自己”,多做“媒体”

  2013年,大量以公共账号作为平台的自媒体出现,微信营销多了新模式,企业自然蜂拥而至。

  公众平台的微信营销有点类似早期的许可Email营销,用户订阅,然后允许发送信息。不同之处在于,收件人从web断迁移到手机客户端。试想,我们之前包括现在,都会收到一些订阅邮件,有些慢慢成为垃圾邮件,就是说,如果消费者或者用户对你的信息不感兴趣,则这些信息将被视同垃圾,丢入垃圾箱。

  内容才是最重要的。首先找到你的目标消费群体,然后分析需求,提供有价值的内容。不过,微信上的公众账号,企业很多,自媒体(知名)很少,因此内容质量成了问题。

  毕竟所谓自媒体,如果没有独立观点,独到视角,的确很难引起用户关注。 除此之外,读者对于新闻和软文的分辨能力不断增强也是自媒体营销难以成功的原因。

  企业做微信传播,要忘记“自己”,多做“媒体”,要从用户出发,提供服务,做内容,做运营才是王道。

  另外,“内容为王”的同时,也要提倡“倾听为后”,从手机客户端反馈的用户信息,如果没有及时处理或互动,同样会降低用户的互动或分享,继而丢掉用户,可能某条社交传播的链条就从此中断。

  运营微信就是“做服务”

  微信的重点不是发展粉丝,圈用户,而是做内容,做人的运营,内容运营要颠覆传统的模式,要做UGC,媒介即内容,内容即服务。

  微信让那些本来是“做服务”的公司如鱼得水,如法律咨询、心理咨询、相亲等。微信只是一个平台,他们让用户生产内容,并从提供差异化的服务中寻找盈利模式,目前发展良好。

  换位思考一下,如果每天收到卖产品的广告,用户当然会很烦,拉黑也就是一秒钟的事情。所以,不要用微信做硬广,而是要用微信做服务,先营后销……因为很简单,微信营销只有一个裁判,就是腾讯。根据腾讯的政策变化,来调整自己企业的营销路线就可以在微信平台上平稳的走下去。

  无论如何,微信依然是最大的流量入口,为了避免封号的风险,企业微信营销需要转变运营模式:首先,微信并不提供用户核心数据,这就导致要做“用户”的企业必须考虑还是要做自己的APP,微信只是个引流的渠道。其次,搭建自己的用户系统,通过注册的方式,留存信息。再次,微信做初级的服务和宣传,而APP做VIP用户(付费用户)的精细化服务。最后,搭建更加全面的新媒体矩阵,而微信只是其中一环,以避免各种风险。例如微博、新闻客户端、独立APP等。

  结语:微信出台的新规让许多公众账号运营者感到不安,也有不少因为互推刷粉,诱导集赞分享朋友圈等行为惨遭封号。从微信发展的长远来看,微信的这种做法无疑是在维护用户体验的根本利益,净化沟通环境,是无可厚非的。企业需要认识到,微信是获取和沉淀有价值粉丝用户的一个蓄水池子,为了避免因封号而前功尽弃的风险,还是要想办法把池子里的水引到自家院子里。

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