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传统企业的O2O闭环打造:你也可以做到苹果那样

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发表于 2014-6-2 07:27:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
   对于苹果成功的原因,各种的“理论”、“分析”早就满大街了,其中有必然说也有偶然说,苹果的模式也许不值得中国企业,尤其是传统企业完全照搬,但其中的某些细节却值得我们思考,一个常常被忽略的地方就是苹果的CRM,客户关系管理体系。
强客户关系运维
在刚刚过去的2014年第一季度中,苹果的iPhone出货量达到了4371.9万台,这是一个什么概念,中国所有的零售、制造、家电等传统企业的负责人们,请做一个简单的换位思考,如果你们的产品一个季度就达到这种规模的出货量时,你还可以精确的找到你的每一个用户,了解他们每一个人的需求吗?
显然,目前中国仍然没有任何一个企业能够做到这点。
那么苹果是怎么做到的呢?
其实非常简单,或者说对于苹果而言非常简单。当我们拿到一台新的iPhone、iPad或者其他苹果设备的时候,在进入使用环节前,都需要使用或者注册Apple ID,这个ID可供用户访问云存储空间,下载App等,如果需要购买付费的App,用户将需要对此ID进行信用卡的绑定操作。因此,不论产品是从线上还是线下的渠道售出,也不论产品是由苹果官方还是代理商售出,更不论产品是新品还是二手置换,苹果都能够获得设备用户的真实信息,并且这个信息还是动态的、更新的、跟随用户的。
传统企业做不到吗?
也许你会说,这个算什么!根本没有可移植性。
表面上看,确实如此!首先,对于很多传统企业来说,所销售的产品并非可实时回传数据的电子产品,比如日化、快消等,在技术上显然无法实现用户注册登录之后才可使用;其次,即便是家电、3C这样的产品,在品牌影响力、产品易用性等方面达不到苹果水准的前提下,冒然挑战用户体验,设定使用门槛,将会让企业得不偿失。
那么,难道传统企业就没有办法解决这个问题吗?现在我们都在说O2O,对于零售、服装、日化等行业企业而言,O2O的目的是什么?其中最重要的就是打通线上线下,在看似不可能的领域中建立起类似苹果的CRM体系。用很滥觞的词,叫做打造“闭环”,在这个过程中,随视扮演的角色就是告诉你如何打造这个闭环,并且真的去做。
现在的很多传统企业,线上业务尚可追踪用户信息,线下业务则仍然维持着粗放式的管理,对于一个传统的零售门店而言,根本无法考证每天的客流量,用户都关注了哪些产品,哪些用户是老用户,哪些是新用户,怎么对他们做促销,他们的促销方法是一样的吗……这些信息统统没有,能够成型的数据只有门店的销售数据,对于加盟店或者经销商门店,甚至连基础性的用户姓名、联系方式数据都无法保证真实性和可靠性。
这并非是企业不想去改善,而是苦于无法改善,其中需要博弈的内容太多,门店、业务人员的利益分配都会让传统企业焦头烂额,苹果可以完全忽视渠道的影响,而精确的维系他们的用户圈,传统企业应该如何去实现呢?
随视方法的三把刀
苹果其实做的就是全渠道的营销,传统企业在无力构筑自己强有力的体系情况下,实际上可以借助于目前也已成熟的体系,去打造全渠道的营销,这就是所谓的实体商务电子化。
如何做到这点呢?按照随视的方法来看,有三个层面的内容:
第一,全运营流程的互联网化。也就是在线下的和最终消费者有接触的触点上,部署上互联网的入口,将线下的业务转化成为线上的业务,这是传统企业实现O2O的基础,没有这个基础,更深层次的O2O也无从谈起了;
第二,消费者体验再造。将企业的线上线下资源平台化,对于消费者而言是一个统一的接口,而现在的很多传统企业,线下线下销售的是把不同的产品,甚至用不同的品牌,看上去完全像是两个企业在服务消费者。在这个基础上,要实现消费流程的简化。
第三,建立以消费者为中心的全营销体系。传统的线下体系以“售卖”为核心,在O2O时代,这种流程已经不可取了,企业需要频繁的和消费者产生互动,了解消费者的需求,并赢得他们的喜爱。
具体随视是怎么做的,先拿出你的手机,打开微信,搜索“良品铺子”,添加这个公众服务号,这样你会对下文介绍的内容有更加直观的理解。
实际上,随视为良品铺子所做的工作也正是按照上文的三个流程:
首先,帮助良品铺子建立起微信通路,让良品铺子的线下业务实现移动化、数据化、IT化,这部分真正成为可视的,良品铺子的用户可以通过微信服务号直接申请和绑定会员卡,实时绑定,实时生效,免去了原来人工录入的效率、准确率问题,而用户在申请成为会员之后,可以即刻获得免费试吃、获取积分等好处,实现线下用户数据的可视化管理,这实现上上述第一点:全运营流程的互联网化。
建立微信服务号并不是简单的做一个微网站而已,而是需要和企业原有的IT相互连接整合
其次,消除企业内部的资源内耗,随视帮助良品铺子将扫码整合到结账到业务流程中,对于用户而言,购物的体验更加轻松,入口也更加单一化,对于企业而言,尽管都是统一一个微信服务号入口,但随视帮助良品铺子实现了在每一个门店中扫描的用户,将自动归属到这个门店的系统中,甚至可以精确归属到每一个促销员,业绩、订单、利润全部都由这家门店的员工分享,杜绝了大量传统企业,因为线下利益分割问题而排斥互联网化的局面。这实现了上述第二点:消费者体验的再造,而它的附加效果就是,原有的线下利益分配方式得到延续,而线下人员也将能够通过线上获得更大的利益蛋糕。
第三,形成与会员的良性互动,随视将良品铺子的微信服务号直接与他们的既有CRM系统对接,根据每个门店的促销信息,向会员推送精准的优惠活动,同时会员随时可以和门店工作人员进行线上互动,在这里,用户无需自行选择,随视打造的系统会自动匹配用户所在的门店,并分配相关业务人员,这实现了上述第三点:建立以消费者为中心的全营销体系。
实际上,在随视的打造下,良品铺子已经形成了一个O2O闭环,从售前到售后,全渠道的营销体系也已建立。
作为一个售卖零食的传统企业,产品本身不具备苹果产品的交互属性,但通过移动互联,他们居然也能实现和苹果类似的CRM效果,这其中固然有随视具备微信一级接口等技术上的直接影响,但更重要的是形成O2O闭环体系的“随视方法”,对于传统企业而言,转换下思路,逐步打造起一个强客户关系系统也并非难事。

http://www.techweb.com.cn/ucweb/news/id/2041362



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