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打造海底捞自己的O2O

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发表于 2014-7-2 20:14:23 | 显示全部楼层 |阅读模式
 大家经常说:一千个人眼里有一千个哈姆雷特,我觉得O2O这件事可能也是这样。在不同的行业、不同的企业眼里也是不一样的。

  有的媒体来采访我们的O2O,聊了半天,结果好像总是谈不到一块去。因为他们的很多问题都是你们做O2O的过程转换率怎么样。实际上是我们没有特别把转化率作为一个核心指标来做。这跟我们的企业特性有关,大家去我们海底捞的话可能会发现,我们的每一个门店到了吃饭的时间排队都比较多。所以我们的网上订单的数量,实际上是我们放多少它就基本上定多少。这点上我们的压力小了很多,因为公司没有要求网上定单一定要达到多少。

  那么根据海底捞的具体情况,我们O2O的建设目标是什么呢?

  首先,我们是希望把我们的服务推送到客户最舒服的,最习惯的,最想用的那样一个渠道去。让客户随时随地了解他需要的信息,提出他的服务需求。通过我们的移动应用或者网上应用,能够更好地、更准确快速地传递客户的需求。我们海底捞一直在强调满足客户的个性化服务需求,这也是我们的一个核心目标。

  其次,我们希望我们的所有网络和移动应用端的系统,能够成为一个与客户沟通交流的一个平台,能够更好地实现沟通、互动和交流。在这方面我们也做了很多的工作和探索。

  我问过很多的客户和朋友,以及我们的合作伙伴:海底捞在你的脑海里是什么样的印象。他们的答案是:欢乐的。我们希望通过我们的工作能把这个欢乐的因素扩大化,把这些欢乐从线下带到线上!

  还有一点当然就是我们所说的数据抓取。移动用户端的数据抓取有别于店内的数据抓取和以前传统的网络数据抓取。数据抓取之后,我们还会进一步做分析,紧接着还要做更好的精准化营销。

  海底捞O2O雏形

  现在海底捞的O2O建设,从某个角度讲是比较开放的,但也可以说我们做得比较杂。现在我们有PC端的官网,有百度的轻应用,有支付宝钱包里面的公共帐号,有手机APP,有微信公共帐号,还有一个是我们未来发展中非常重要的游戏。

  经过这么一段时间的建设和观察,我觉得每一种应用都有它自身的特点和特性。我举几个例子:

  APP从我们的角度讲,它是私有的、展现自我的领地,它可以按照企业的个性自由设计。

  微信的公共帐号本身具有天然的社交性的基因。因为它的社交性,所以能发挥很好的引流作用。微信是6亿人使用的平台,在这方面有天然的优势,所以现在使用微信公共帐号的客户群体是我们最大的客户群。

  而支付宝钱包公共帐号也有非常显著的特性。使用支付宝钱包的这些客户可以说是O2O的原住民,对于网上支付的认可度极高。所以虽然数量不多,但是有效定单是最高的。

  百度轻应用刚刚做出来,时间不长。我觉得它还是有一些优势,至少我可以把它作为我手机端的官网,非常便捷,而且随时随地可以抛开平台的束缚快速抓取到它。目前我们还在寻找更好地推广计划,我也希望它能做得更好。

  我们这些网上的应用,目前已经实现了系统到系统之间的打通,系统到服务之间的打通,甚至系统到设备之间的打通。比如我们的“美图打印”特色服务,它是通过我们的系统跟设备直接连接。比如我们排号系统也是一样,做到了系统跟设备的连接。

  我觉得这些各种各样的应用只是最前端容易看到的部分,但O2O一定要与企业的整体系统建立连接,形成一个完整的闭环。这样的结构,才能够被有效利用。

  从整体架构来说,我个人觉得海底捞有一个比较好的基础。我们从2009年开始规划一个比较大的门店系统的平台。这个平台架设过程中,已经规划了移动端的一个应用。所以我们其实移动应用APP推出很早,在2011年初就已经有APP了,网上定餐也已经有了。当时的APP就已经跟我们店内的系统、CRM、社区等系统打通了。

  当然这些初期开发的系统经历了2年的生命周期后,也面临重新规划建设的问题。去年开始,我们自己也在规划和尝试,而微信、支付宝也都找到我。他们看中了我们线下、线上比较完整的一个平台,所有定单流、支付流、信息流,都能够实现前端系统到后台系统的完全打通。他们想要做的线下支付部分,我们也有天然的基因:就是我们至少是一桌一台PAD。这些都是我们会成为微信线下支付的第一家客户的原因。

  我认为企业在这样的一个浪潮中,就必须提前去做。有时虽然会失败,但是这是为以后的发展打下基础。

  O2O的建设规划

  关于O2O的建设规划,其实我们的想法是首先要抢占入口。我们建设了多种的平台,就是希望让我们的客户选择起来不再那么痛苦。其次,是希望以移动互联网为平台,以客户为核心,强化客户、品牌、门店和服务的互动体验。我们希望O2O的建设更加体系化一些,同时,也想把娱乐性、交互性的东西做得更加深入一些。第三是营销整合。海底捞其实是一个非常传统的企业,没有市场部,没有营销部。直到去年我们建设O2O的过程中才有了一些营销合作。正是通过这样的移动平台建设,在营销方面做了一些尝试,这也可以说是我们的O2O建设过程中的副产物。现在我们开始和部分银行合作,还有小米、华为、支付宝、微信这样的品牌合作,一起进行一些营销活动。

  O2O消费者行为分析

  总体来讲,做O2O,讲互联网思维,都是要从系统角度出发,经过引流、识别、抓取、分析和提升体验几个阶段,最终形成一个完整的闭环的过程。

  第一就是要吸引客户关注,就是引流,吸引流量。第二步就是客户识别以及数据抓取。第三步就是根据我们抓取到的数据进行行为分析。第四步就是不断地提升、优化客户体验。我觉得这是一个周而复始的闭环过程。

  作为一个餐饮行业,我们也遇到很多问题,比如我们的客户识别。我们无法像航空公司或者银行那样做到准确的客户识别,移动应用端成为我们唯一能够识别客户的入口。当然我们也探索了很多方式,也发展会员制,帮助我们更好地识别会员。

  在移动应用端的数据抓取,能够实现以前在PC端无法做到的事情。现在我们可以抓取到每一个关注海底捞的客户,每一个提出需求和诉求的客户的信息。这些数据对我们是有用的,我们甚至可以用这些信息分析作为将来开店的参考。现在的趋势是移动应用端上可以做的事情越来越多了,随着建设的深入,汇集的信息也越来越多,包括后期会员的沟通机制,都是基于移动应用的系统。

  线下支付

  从几个O2O系统的数据来看,截止到现在,我们一半以上的网上订单都是来源于微信的公共帐号;网站的定单数量在逐步下降,现在降到约占一成;手机APP达到了约两成;其它的大概占一成。

  去年微信5.0发布之前,我们就跟微信建立了联系,然后跟他们一起探讨线下支付的模式。我们一开始为什么考虑微信支付,有几个方面的原因:第一个微信支付能够降低我们的现金管理风险。第二点就是海底捞这样一个企业,尤其门店的排队情况非常多。我们对于整个店内效率的提升是非常看重的。所以店里经常会看到服务员在跑,因为他们也想提升自己的效率。这种线下支付,其实是可以提升我们的店内效率的,这是我们比较看重的一点。

  还有一点,就是整个用户体验的提升。我们微信支付的第一笔交易是怎么产生的呢?当时我们还刚部署上,还在测试的阶段,顾客是看不到的,我们也没说我们有微信支付。当时在西单店来了两个比较个性的客户,吃完饭说我没带钱包,我没带卡,我什么都没带,怎么办?我们服务员说要不然我跟你回去取一趟?客户说,听说手机上现在好多支付,你们能支付吗?服务员说我们正在测试微信支付。这就是我们的第一笔微信支付交易产生的过程。有了二维码支付,就为客户提供了全新的体验。有客户说我专门不带钱包跑去吃,觉得很轻松,其实这也是用户体验的一种提升。

  目前我们店里支持微信支付和支付宝支付。百度钱包也有兴趣同我们合作。我们倒是很愿意看到BAT三家在我们这里“公然约架”,我们也想观察比较最终的结果会如何。

  点餐过程体验

  其实餐饮没有什么复杂的事。线上预约的内容就是我要吃,我去几个人,哪天去,然后再点个餐,完了。但是,我们希望除了提供点餐基本功能之外,我们还能够提供更好的客户体验和感受。根据海底捞的实际情况,门店的人确实很多,客户定不上餐的时候会很烦燥,我们是不是能够把更多的注意力集中在客户定不上餐的时候,我们能够提供什么样的帮助。

  所以在定餐、下单、支付之外的环节,我们又做了一些工作。一是提前预定。还可以通过系统推荐离你最近的其它门店。其它门店还有网上预定的空余座位,可以推荐给客户。另外一个就是可以通过网上排号。虽然还没有到店,但你可以到网上去排号,然后拿着号再到店里就餐。网上排号还可以让客户查询他选的这个店目前的排号状况,他前面有多少人等待的数据。这样都是希望客户感受变得更好。如果实在没有订上餐,排队的人又很多怎么办呢?我们还有海底捞火锅送到家,你可以选择外送。当然我们也还在不断完善这些系统。

  除了定餐之外,我们也希望提供更多的个性化的服务。这是我们推进O2O的过程中间,也倒逼门店内的流程不断地调整变化,因为他们要去适应我们想要提供给客户的快速准确的,更加个性化的一些服务。比如锅底DIY、味碟DIY,客户可以提前选好小料,然后服务员提前准备好放到桌上。我们总是希望我们的服务能再往前迈进一小步。这样的服务在系统实现后,其实店内的服务流程需要配合的事情非常复杂。

  营销整合

  我们做了一个游戏,就是叫“种瓜得瓜种豆得豆”。农场游戏大家以前玩了很多,我们的不同之处在于:网上种菜,菜收获了以后,可以到店里,海底捞送给你一盘菜;网上养牛,牛养成熟了,到店里来,海底捞送你一盘牛肉。我们最初还设想过养牛大赛,优胜者就真的奖励一头牛。虽然最终没有实现,但我觉得这个想法其实很好。

  我们如果能把更多娱乐的,游戏的东西提供给客户,那么就可以提高客户的黏性,提升品牌的印象和好感度,能够让客户感到我们是一家愿意提供更加欢乐的、更好的服务的公司。

  在游戏方面,我们现在规划中的有四、五款游戏。包括跟生物识别相关联的互动性的游戏,我们都已经在开发中了。我们将来会逐步把这方面作为我们线上应用端建设的比较重要的一个方向。

  特色服务

  美图打印是我们的特色服务,就是我刚才说到的系统到设备的连接的问题。我们现在全国100家门店都部署上了,它现在已经成为我们继美甲、擦皮鞋之后的又一项特色服务。客户可以在就餐之后,去打印一张和家人朋友一起吃饭聚餐的照片。我们看到了一些客户的微博:“海底捞吃火锅,免费做了指甲。扫描二维码,免费打印2张照片。不愧是海底捞!”因为一张打印照片,所以更爱海底捞。

  特色服务起到一个很大的作用,叫吸粉利器。因为这些服务是需要通过O2O的这些工具,才能享受。这个美图打印引入之前,我们微信公共帐号粉丝增长量一天是1000多,等到美图部署上线了,一天一开始是4000,最高的时候达到7000。因为只有关注公众号,才能用这个服务。所以很多人是“拉帮结派”地关注公共帐号,然后打印照片。这个应用帮我们很好地吸粉。目前我们微信公共帐号从1月份上线到现在是增长到47万,上一个月增长了十几万。

  后期我们会想办法搞一些更好的,更新颖的服务,能够附加在我们的这个应用上面,能够让客户觉得我们除了店内的服务之外,还能通过应用工具去享受到更好的服务。

  海底捞是愿意把更多服务提供给客户的,提供这种服务有的时候并不是一定要有什么目的。就像关于O2O建设这件事,我们只是非常愿意以创新者的角度,把更好的用户体验和感受提供给我们的客户。有时候这种投入不一定是有产出的。也正是因为公司并没有说一定要从中得到多少的转换率,要达到什么样的条件,我们才能把精力集中于如何把更多的服务和更好的用户体验提供给我们的客户。

  最后,我们希望能够把新的模式和方式介绍给大家,也非常希望向大家学习更多的创新模式和想法。我们始终追求能够跟随创新者的脚步,把最新的用户体验和服务提供给我们的客户。这就是我今天要讲的内容,谢谢大家!

  (作者:海底捞信息管理部部长 冯海龙 来源:CIO发展中心)

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