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苏宁O2O规划,从线下到线上释放互联网能量

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发表于 2014-7-8 22:26:08 | 显示全部楼层 |阅读模式
【导读】MIIC移动互联网创新大会2014于7月4-5日在北京香格里拉饭店举行。大会第一天,苏宁云商副董事长孙为民在移动互联网创新大会上发表演讲。他谈到,我们作为一家线下的连锁店怎样全面的拥抱互联网?


第一,要做的事情对店面进行格式化改造,把互联网移植到店面里,要做这样几项工作:


1、 对整个店面进行WiFi覆盖

2、 建立商品电子价签系统

3、把顾客在店面的购物和网络的购物建立定位系统

4、设置个性化的多种多样顾客数据的采集终端,称之为顾客数据扫描


第二,虚拟现实出样


店面确实需要实体空间,需要真实的实物的商品,但更多场合下没必要全部用实物方式做。对于消费者来讲,更多是对商品品质、质感、性能等方面的体验。在这个意义上,用虚拟现实出样方式,能够极大的提高店面利用平效,满足消费者需求方面能够有更大的价值。例如,触屏、模型、条码、图片出样,他们的利用极大地方便了用户。


三,开放交互导购


1、自主选购为主,人员导购为辅。

2、专业测试为主,用户评价为辅。同时引进第三方信息,进行检测数据的交流,在双向互动的情况下,由理性认识到情感的体验,逐渐建立起了消费行为。


四,融合双线运营


1、店面活动引流线上销售

2、线上集客引流店面销售

3、线上销售,店面物流服务


五,增强生活体验


1、提供社交功能

2、丰富生活设施


对于苏宁云商来说,孙为民表示,只要我们适应这种社会的互联网趋势和适应消费者的需求,我们一定会有新的增长空间,也就是互联网的新能量。


===================

以下为演讲实录和现场对话:


孙为民:感谢湘明和《商业价值》的邀请,让我跟大家一同分享一下。今天报告的专题是命题作文,让我谈谈互联网时代,作为线下的创业起家的企业怎么才能够释放互联网能量,其实这个问题也是我们企业在最近几年里一直不断探索和实践的一个问题。今天跟大家谈一下我们作为一家线下的连锁店怎么样全面的拥抱互联网。


首先,讲一下O2O这个话题。


O2O这个术语最初是2010年出来的,当时在美国的电子商务经过了差不多15年左右的发展时期。在15年的发展过程中,在全美,网上购物也没有达到10%的水平,在整个社会零售商品中也没达到10%,然后开始思考这样一个问题,美国互联网环境,不管是网络的基础,还是网络的支付,还是网络的商户,这些问题都没有任何的障碍,也不存在像中国这样网络购物环境比较麻烦的现象,非要练出火眼金睛才能避免各种各样的陷阱。


为什么在美国社会里互联网销售始终没有突破10%呢?90%的业务到哪儿去了?90%的业务还没有被互联网化。没有被互联网化的90%的业务,更多的是线下业务,这些线下业务未来的趋势是什么?是不是这些线下业务都要搬到互联网上去,大家认为把线下90%业务再搬到互联网上这件事情本身是一个非常不靠谱的事情,与其把90%业务搬到互联网上,还不如把线下90%在原有基础上进行互联网化改造,这就有了O2O思路的来源。


对于我们来说,我们也是这样思考这个问题的,对于中国网络购物来讲,把线下业务搬50%到线上完全有可能,即使把50%搬上去,还有50%业务在线下,线下50%的业务怎么做,实际上也就是今天探讨的话题,怎么样释放线下能量的问题。互联网来了以后,不仅在手机、电脑端口上,可能渗透到所有的能够触及到的空间,首先要做的事情对店面进行格式化改造,把互联网移植到店面里,要做这样几项工作:


第一,对整个店面全面的无线覆盖;

第二,对店面商品陈列方式要进行基础性改造,要建立电子价签系统,这是互联网店面改造非常重要的环节,意味着你的每一个商品和后台的数据库建立了点对点实时联动;

第三,把顾客在店面的购物和网络的购物建立定位系统,店面的定位肯定比互联网定位的运作方式更复杂一点、投入更大一点,除了用GPS、手机WiFi定位外,还有其它很多定位方式,比如数字监控或者红外感应等等;

第四,在店面里,可以设置个性化的多种多样顾客数据的采集终端,称之为顾客数据扫描,大家都有这样的一个感受,我们在给自己买东西的时候,买鞋时你会关心尺码,虽然很清楚你脚的大小,你也认为应该穿40码、41码,但是不同品牌,40码和41码到底哪一个更合你的脚,有时候试了才知道,这个问题说明什么呢?如果在店面里能够有顾客数据采集,各种各样的身高、尺寸、腰围等等数据的采集,我想这才是购物过程中最准确的和商品进行数据匹配的方式。店面互联网化改造是投入非常大的一项工程。


第二,虚拟现实出样。


我们要对店面进行虚拟化改造,一讲到店面,都认为店面是实体店面,店面确实需要实体空间,需要真实的实物的商品,更多场合下没必要全部用实物方式做,对于消费者来讲,他希望获得更多的是商品的资讯,更多是对商品品质、质感、性能等方面的体验,也不需亲自感知所有商品。在这个意义上,用虚拟现实出样方式,能够极大的提高店面利用平效,满足消费者需求方面能够有更大的价值。虚拟出样方面,至少有这样几个方面可以不断探索:比如触屏出样,比如耐克、阿迪运动品商店里,一双鞋子摆在货架上,一个货架上摆了很多鞋子,货架背面什么都没有,如果把货架背面放一个触摸屏,前面摆了一双鞋,可能是黑色的,通过不断的刷触摸屏,能够把各种颜色的鞋全陈列出来,可以使得消费者逛店过程中有更多资讯体验和购物的冲动。


第一,模型出样,大家见的很多了,比如到手机店里,很多是机模,数码产品太贵了,也出机模,除了这种模型出样以外,还有很多模型出样方式,比如大家买电冰箱,可能只看到其中一款冰箱,但是可以把不同冰箱的材质、不同冰箱用的质感颜色的材料呈现出来,实际上这就有非常感知,一个是金属的,一个是玻璃钢的,可以通过这种方式进行感知,这都是模型出样的方式。很早以前,日本的模型出样就非常普遍。


第二,条码出样。第四,流媒体出样。刚才,UC永福讲到他做过一个演示,这种效益在实体店里应有前景非常广泛,不管是文字,还是LOGO,还是什么图片,通过手机互动,能够提供完整的后台资讯,这些都是虚拟现实的方式。但是,现在还有很多很多虚拟现实的方式,在一个空间里,未来可以利用3D技术,利用虚拟增强现实的应用,再结合3D激光成像,虚拟出样方式会给多,在一个有限的空间里,提供了无限的SKU出样方式。


第三,开放交互导购。实体店面要想全面的互联网化,需要营销观念的转变,称之为要建立起开放式的、互动型的交易。在实体店面里,往往受制于很多资源上的限制,在店里,就这么多商品,你到我这儿来了以后,我只能够就我有的商品跟你进行推销,讲推销还客气一点,有时候完全是填鸭式的销售。如果说实体店面通过互联网化改造,经过虚拟现实的丰富,包括和后台资源的联动,实际上对于实体店面人员来讲完全可以站在无线资源上跟消费者交互,在这个过程中,我们有一个非常大的转变,要以消费者的自主选择为主导,而以销售人员的导购、咨询为辅助,而不是我让你买什么,是你想买什么,你咨询不准确的时候我提供辅助。


另外,我们跟消费者进行信息互动过程中,不是我们俩之间交易的问题,我们可以引进第三方信息,我们可以把专业的第三方的测评拿过来,比如对这个产品性能的评价问题,你可以有你的看法,我作为销售人员,可以给你提供一些建议,同时,我再给你打开第三方检测,在这样的互动情况下,我想消费者购物的体验是非常好的,不是被强迫式的,不是被诱导式的,而是经过了一种从理性认识到情感的体验,逐渐建立起了消费行为。


第四,融合双线运营。我们要把线上和线下两种运营方式结合起来,今天已经能够看出来,再区分出一个企业是线上的、一个企业是线下的是没有意义的。如果探讨谁把谁取代掉,同样也是没有意义的事情,更主要的是把两个平台、两种体系结合起来,怎么结合两个平台各自的优势,同时又能够给两个平台的运营者能够创造价值的情况下,让消费者有更便利的选择,融合两个平台运营过程中,今后会创建出很多新的实体店面互联网化运营商业模式。


比如,我们可以通过在店面里开展各种各样的活动,店面里开展活动,并不一定完全就是为了销售,实际上是通过在线下的活动建立起消费者对商品的支持,对品牌的认知。最后,能够实现在网上的销售,或者网上会员的注册,建立起和企业、和品牌长期的联系。第二种方式,可以在线上进行集客,网上很多销售对线上企业是非常激烈的生意,为什么说是非常激烈的生意呢?


网上销售对于价格比较高的商品来讲,完全能够覆盖物流配送成本,如果一个价值非常低的商品,在网上进行销售,最终结果是什么呢?销售规模越大亏的越多,物流配送成本是变动成本,当变动成本和规模不能够进行匹配的时候,规模越大,越亏,面临这样的产品的销售过程中,最好方式是发挥互联网上集客效应,线下进行顾客的自提,引导到线下的销售。这种方式对线下还有一个什么最大的好处呢?过去,大家都要花很大代价引流,要做广告,有时候广告效应不一定非常有效,通过网上进行引流,可能花了一块钱或者花了十块钱买了一件什么东西,很便宜,但是到线下以后,引流可能带来线下销售,作为广告和平台推广,对线下仍然是有价值的。


对于所有线下企业,大家都要拥抱互联网,所谓拥抱互联网,使线下资源为互联网运营提供服务,线下平台要全面响应网上销售和售后服务问题,不管是物流的服务,还是客服的服务,还是消费者逆向物流的受理等等,对消费者服务具有非常大的便利性。


第五,增强生活体验。对于线下实体店面来讲,在互联网时代,并不是说价值没有了,可能说传统的以销售为导向的价值在衰减,或者说这些销售的价值在不同地区、不同商品中要有一个取舍的问题,我想这是由于消费者的购物行为、购物偏好发生转移所必然带来的问题。对于实体店面来讲,我们唯一能够不变的东西就是对消费者的服务,对消费者的服务,实际上我们会考虑到实体店面未来的价值到底在哪里,我想这两方面是所有实体店面要长期不断的升级、改造和转型的方向,一个是把实体场景不断的变成消费者社交场景,把实体店面变成消费者社交场景;在全球互联网发展过程中,在电子商务应用领域,有一个地方经济非常非常的发达,但是电子商务发展的非常非常的缓慢,大家知道在哪个地方吧?就是香港,香港电子商务的占比为什么非常低?


实际上由两个因素造成的:一个是香港的人工成本非常高,物流配送服务代价非常高,虽然香港也很小,并不是很大,但是人工服务非常高,不像中国这样能够用比较廉价的配送服务;还有一个因素,香港老百姓家庭居住环境非常差,差不多全港中间50%的人口户均面积在50平方以下,可能还更小一点,香港很多人不愿意在家呆着,家里太小了,很多社会化生活、社交化生活都是在公共空间度过的,吃饭也好,社交也好,跟朋友聚会也好,实际上都是在公共环境下。


当然,中国的国情也同样是这样,但是不要忘了,其实中国也经历过这样的时期,70年代、80年代时,我们很多的娱乐生活都是在电影院里度过的,后来电视机突然出来了,电视机出来以后,电影院基本全倒掉了,到了90年代末、2000年以后,电影院又开始出来了,现在电影院的增长速度非常快,家庭里客厅影院越来越大,电视机屏幕越来越大,但是还是有人要到电影院,实际上这就是社交场景提供的问题。


第二方面,通过实体店面作为载体和平台,丰富整个城市或者社区的生活设施,不要把自己的店就看作是一个卖东西的地方,如果我们把它想象成是一个社区的、城市的生活设施,就像市民广场一样,有市民广场以后,肯定有老大妈在那儿跳街舞或者老大爷在那儿打太极,在城市生活载体中间,当人们物质生活极大满足以后是什么?实际上就是情感的需要、健康的需要、美容的需要等等,差不多十年前的时候,我到巴塞罗那看到这种场景,正好在一个周末,我在巴塞罗那AC米兰俱乐部外面看到很多人,像赶集一样,那些人并不是都能踢球的人,他们只是把这个作为自己的生活方式,实体互联网化转型的空间、价值远远没有被挖掘出来。只要我们适应了这种社会的趋势和适应了消费者的需求,我们一定会有新的增长空间,也就是互联网的新能量。


谢谢大家!


来源:腾讯科技

文/戈红雨

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