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浅谈景区网络营销的媒体思考

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发表于 2014-7-18 21:10:27 | 显示全部楼层 |阅读模式

景区宣传,过往的主流渠道是借助户外、传统媒体大量的进行品牌宣传,借以提高景区的知名度,这些渠道到目前仍然还是广为使用,但是手法单一,缺乏互动,投放面广才能产生效果,媒体投放金额较为高昂,从性价比来说对景区并不是一个良性的选择。

通过新媒体渠道进行推广与传统渠道相比,有灵活性,有性价比,有交互性。但是从景区的角度来说,真正意识到网络渠道的核心价值所在才能更好的去使用渠道的各种手法和途径,发挥渠道的最大价值。

网络营销的一个重要表象是活动营销,通过各个网站聚集人气,组织有规模的活动并辅以传播,再配合网友主动发布景区的影像、图片,形成密集的传播信息,这是目前大部分景区对于网站的最常见使用手法。天柱山景区也为此准备了一些有针对性的优惠,在会上和与会的各家网站做了一些探讨。但是这难道是各家网站唯一能做的事吗?会中,各家网站的代表似乎也并没有跳出这个思路,会议的大部分时间都停留在活动优惠,活动形式,活动准备的讨论中。

其实,地方门户网站经过了这些年的发展,早已不是简简单单的地方论坛,很多地方门户网站已经开始具备媒体的属性,而且与传统媒体相比,地方社区网站具备更强的交互性和口碑传播效应。这应该是景区更为看重的信息和资源。

宁哲网络曾不止一次在各种站长会上提出这样的问题:地方门户网站的用户人群到底是什么?区别于传统媒体的无指向受众,地方门户网站往往有着更精确的用户人群定义:本地的中产、白领阶层;而大多数门户网站的垂直化运营将用户更细化到了具体的行业:房产、家居、婚嫁、亲子、汽车行业的消费人群。地方门户没有传统媒体的受众数量优势,但是在精准度上却呈现出完全区别与传统媒体的优势,而这也为互动营销和口碑营销提供了更好的基础。

与此相比,景区在人群定位的考虑上是缺乏深度的,甚至在区位和距离上都缺乏必要的思考。以近两个月的“游山玩水狂欢节——皖人免费游天柱”活动来看,针对省内各个地市给出免票优惠的政策,看似一碗水端平,却没有想到问题的本质:天柱山地处安徽西南,以潜山县为圆心,200公里半径圈内的城市仅有合肥、铜陵、池州、六安以及下辖潜山的安庆;200-300公里半径圈内的城市则包括阜阳、淮南、蚌埠、滁州、马鞍山、芜湖、宣城;毫州、淮北、宿州则在400公里之外。对于这三个区间,景区的宣传策略上是要有区别的,因为距离决定了前往景区的意愿高低,以及在景区如何安排旅游线路的双重问题。另外一个问题,在300公里的半径圈内,为何没有把江苏的南京、湖北的武汉、江西的南昌也做为宣传的突破点?再增加一个细节,作为临近天柱山的城市之一:池州,恰恰处在天柱山与九华山、黄山的中点,在选择面多元化的前提下,如何凸显天柱山景区区别于九华山、黄山的特色则是在池州宣传时所需要特别注意的细节。

之前还仅仅是从地域上去考虑宣传策略的差异化,再从行业人群角度上多做一些思考:皖人免费游天柱恰逢暑期,以笔者亲身体验来看,天柱山景区还是比较适合小学高年级以及中学的学生人群游玩的,那景区是否在宣传上考虑到这个点,再结合各地网站的学生家庭人群以及网站可能具备的教育资源做突破点?在这段时间内,景区是有一个“骄子游”的活动,所面向的人群是针对本年参加中、高考的全国学生实施优惠,但面还是窄了一些。另外在景区的设置上,也没有针对学生人群做有指向的设置:世界地质公园,国家科普教育基地的设立并没有很好的被体现出来,而这些恰恰是针对精准人群最好的突破点,无论从人群设置上还是媒体宣传角度上来说。这里仅仅讨论的是一类人群,其实在婚嫁人群、车友人群、摄友人群乃至于各个城市的精英人群,都有独立的思考点和广阔的思考空间。

我们虽然花了一些篇幅去探讨人的方向问题,但是在这里我们也客观的给景区和网站提这样一个问题:2个月的时间,你能带多少人到景区来游览观光呢?过度重视活动,其实是对网站媒体属性的一种误解。景区和网站都应该思考这样一个命题:我们如何通过参与一场活动的几十户网友来获得更大的传播效应?景区还可以进一步思考:如何通过多家网站的多场活动密集、立体化的展示景区的特色和优势。而不是仅仅停留在通过优惠和活动来刺激市场,这样的行为首先不一定能短期带来景区的人气提升,反而会有可能带来一些负面的东西。

篇幅有限,我们前面只是简单探讨景区在网络渠道进行推广时几个细节点的一些思考,从全局而言,景区选择网络渠道,尤其是基于各地的门户网站,需要考虑一下几点信息:

1、景区的特色和长处,尤其是在与同区域内的同类竞争景区相比;

2、宣传周期的安排和布置,任何媒体宣传都是有周期和铺垫的;

3、不要只突出优惠和活动,那无法体现出景区的档次和优势;

4、不要只关注到场的那些人,我们关注的是这些人背后的所有同类人。

最后给天柱山景区再提一点意见:景区的小环境和大环境仍然存在很多需要提高的点,这些硬件上的差距如果不弥补,仅仅依靠媒体的软性宣传和放大,仍然无法形成景区发展的良性循环,反而会因为介入了网络渠道而陷入更深的迷潭。(文/宁哲网络 茅矛)

http://www.ningzhe.net/article/3579.html



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