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绝了!看一条“金龙鱼”玩出的营销新花样

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发表于 2014-7-30 22:09:36 | 显示全部楼层 |阅读模式
   随着互联网发展的不断深入,特别是以微博为代表的SNS高度普及,以微信为代表的移动互联网产品迅猛发展,信息的碎片化特征越来越凸显:人们花费了很时间,通过网络媒介了解、阅读非常多的信息,但却没有深刻的理解和记忆,让自己了解的东西成为过眼云烟。

  现在是典型的眼球经济时代,受众的眼球关注哪里,营销就在哪里,广告投放就哪里!当受众的注意力大部分都转移到互联网,营销的主战场就应该来到互联网,但是互联网受众获取信息的碎片化特征又让营销信息的效果下降!这样能有效的解决这个问题呢?就是利用信息的多维传播方式,让传播效果最大化!

  最近,从业内同行那里了解到一个金龙鱼多维的营销案例,下面就结合上边的观点分析一下吧!

  1、结合热点事件、吸引关注

  6月12日2013版《中国居民膳食营养素参考摄入量(DRIs)》报告在上海权威发布。DRIs就是居民的膳食营养素参考摄入量,实际上就是告诉老百姓如何吃、如何吃得更好更平衡。超过150位国际营养学界的泰斗和国内各相关行业权威专家共同到场见证。

  金龙鱼借此采访了中国营养学专家,传达慢性疾病与吃油的关联性。专家认为,膳食脂肪酸均衡摄入成为慢性病预防的重要方法。与会专家一致认为,中国居民应当倡导三种膳食脂肪酸1:1:1均衡摄入,在选择食用油时也应遵从这一要点。金龙鱼率先引入了平衡营养的食用油理念,符合中国居民膳食结构变化,帮助中国居民平衡摄入脂肪酸,满足人体营养健康的需求。

  热点事件发布,吸引众多媒体关注,媒体的报道让“健康饮食、合理用油”、的话题吸引人们的关注,老百姓如何吃、如何吃得更好更平衡?也成为了人们疑问。此时,金龙鱼率先引入了平衡营养的食用油理念,使得金龙鱼产品理念更加容易被人所接受和认可,品牌传播价值凸显!同时,金龙鱼通过专家的口吻为产品做背书,提高了产品的价值和公信力!

  2、进驻生活圈媒体,利用网络社交媒体引爆“热点话题”

  1)社交媒体话题吸引发酵话题形成张力

  6月24日,发起微话题:#舌尖上的油惑#,讨论量1.9万,在微话题取得榜单第5名的成绩;

  7月2日发起微话题:#管好嘴少受罪#,讨论量3万,在微话题获得第11名的成绩

  在微博传播过程中多次运用KOL(意见领袖)增强微博的传播效果!

  2)生活圈媒体加入“渗透”精准人群

  首先科普一下生活圈媒体:指的是生活场景中的户外或者室内传播媒介典型性的就是分众为代表的楼宇广告,你在等电梯的时候一定也有在意过吧!哈哈!广告无处不在哦!

  6月30日,金龙鱼90秒TVC视频登陆分众楼宇广告;7月5日金龙鱼投放分众框架!

  生活圈媒体最大的好处就就是投放的精准性高,投放的回报率高,以分众框架为例:能精确到任何的时间、地点(Anytime Anywhere Anyscreen)使得投放的效果能够精确的锁定所想要覆盖的精准人群!传播效果显著提升!




  人们的大部分时间都放在网上,但是网络信息碎片化的特点又使得信息不容易被记住,所以,要运用生活圈媒体对精准受众进行信息的再次推送,能够不断强化信息的传播效果!社交媒体的推广营销是对生活圈媒体广告投放的延伸,同是也取起到了互相促进作用,达到了线下生活圈媒体和线上社交媒体互引爆的效果。我想这是金龙鱼能够引爆精准人群的主要原因吧。

  3、传统媒介强势介入知名度显著提高

  金龙鱼TVC广告登陆湖南卫视




  金龙鱼广告植入《爸爸去哪儿》第二季

  传统媒介的加入是对生活圈媒体和社交媒体的强力支撑。同时,几种传播媒介相互作用更好的锁定了精准人群,让精准受众的眼球在哪都能看到。多维度的传播让合理用油,吃的更健康的了理念深入人心!

  从金龙鱼的整个营销传播过程来看

  ·热点事件吸引:用热点事件吸引人群关注,人群没有显著特征;

  ·社交媒体聚集:用社交媒体话题让人群聚集,让话题不断发酵,形成传播张力,用精准人群传播;

  ·生活圈媒体渗透:根据生活圈媒体的特性,让金龙鱼的信息时刻渗透到精准人群的每个生活场景的每个碎片化时间中,不断强化传播效果;

  ·强势传统媒体扩大知名度:强势传统媒体的接入是对以上三种传播渠道的强化,让以上三种营销的效果变得更有价值!反过来说,由以上三种营销渠道的铺垫才使强势传统媒体的传播更有意义,相辅相成!

  核心结论:找到产品的核心价值(互联网中的痛点思维)为产品的核心价值注入人文关怀、和感情因素,让产品变得更加有温度、有态度!举例来说:就像买苹果产品是因为乔布斯的精神,小米的产品是因为屌丝的追随!塑造产品的核心价值观!之后,把产品的核心价值用线上社会化媒体和线下生活圈媒体结合传统媒体的多维度传播的才能树立品牌价值的传播效果最大化!

  个人观点欢迎交流 微信号:SEOVSEM微信公众号:刘海政的大搜罗

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