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揭秘俏十岁前世今生:一夜爆红的微信品牌

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发表于 2014-8-2 20:51:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
    似乎一夜之间,在微信、微博各种社交渠道中都能看到面膜品牌俏十岁的身影,大量招聘代理的信息、消费者用后的好评,当然还饱含各种质疑的声音。

  凭空冒出的俏十岁仿佛蒙着一层神秘面纱,外界难以探知其详细情况。为此,亿邦动力网深入俏十岁大本营,通过与创始人武斌的一番话畅聊,逐渐了解了俏十岁的前世今生。

  一亿难砸出市场的尴尬前尘

  俏十岁2013年年初正式进入市场,一年之后销售额达到4个亿。这是武斌没有想到的结果,虽然对自己的产品抱有万分信心,但是没有想到爆发的如此迅速。

  事实上,武斌虽然有丰富的从商经历,但此前并未经营过化妆品行业,也没有任何相关人脉。作为新兴的化妆品品牌,2013年初俏十岁难以迅速进驻各大商场等线下渠道,仅在北京太阳宫凯德MALL开设了一家专柜。

  2013年3月,俏十岁在太阳宫凯德MALL正式营业后,第一个月的销售额不到1万,第二个月也仅仅2万左右。由于市场对俏十岁完全陌生,销售额的增长缓慢,微薄的销售难以支撑俏十岁背后整个体系的投入。

  在2012年底到2013年初,俏十岁先后招聘了三个市场营销团队,营销方案不外乎投广告、请明星代言、铺设线下渠道。武斌认为,这种传统打造品牌的方式太缓慢了,而且已经落伍,现在的品牌不是仅仅靠钱就能打造的。

  据悉,从2000年起武斌就带领者研发队伍进行面膜的相关研究,在俏十岁面市之前已经打了十几年的基础,在广州还拥有一家名为金面子的化妆品生产厂。

  而且在俏十岁面市前,公司已经准备了一亿元的资金。武斌直言:“俏十岁既没有行业基础也没有品牌基础,而且拓展传统店面是一件很难的事情,需要选址、定位、消费人群的分析。按照传统打造品牌的方式投入大量资金,一亿元用尽也难以真正占领市场。”

  对外销售难以拓展,内部发展方向也难以确定,那段时间俏十岁积压了大量的商品。然而,正在这时,几乎进退失据的俏十岁却悄悄迎来了转机。

  免费赠送引爆的微信裂变

  鉴于存货数量很大,武斌打算将俏十岁面膜免费送给周围的朋友使用,尤其是一些时尚圈的爱美人士。

  原本赠人玫瑰之举,却不料手留余香。获赠的朋友们不仅反映面膜很好用,而且其中四五个朋友还开始有询盘意向,问武斌愿不愿意拿一些面膜去卖,武斌欣然许可。2013年3月开始,这些朋友开始通过微信朋友圈、微博等渠道进行展示和销售。“最初只是一盒一盒的卖,现在则成百上千。”武斌介绍。

  就在短短几个月之内,俏十岁在微信朋友圈爆红。武斌用无心插柳来形容这个现象。看到俏十岁在微信上的销售不断增长,7月1日,俏十岁把在微信朋友圈销售商品的行为定义为“微商”,并且将“微商”确定为发展的主要渠道,彻底抛弃传统打造化妆品品牌的模式。“受到电商等新业态冲击,传统商业模式已经步履维艰。”

  俏十岁正式明确了和十几位合作伙伴的关系。俏十岁以统一的价格向这些官方合作伙伴供货,但是不参与也不管理这些合作伙伴的销售行为。武斌解释:“由于网络上、微信中并没有地域区隔,所以俏十岁没有经销商,全部是合作伙伴的关系。”

  随着俏十岁在微信朋友圈中销售量的暴增,俏十岁从原来存货过多转变为供货大大不足,供货能力亟需提升。武斌主抓生产,推进生产能力的提升。由于俏十岁的技术和工艺独特,一直通过自己的生产工厂进行生产,为防工艺泄露,工厂招人也较为严格,产能提升也较为缓慢。

  关于俏十岁的迅速爆发,武斌认为,产品优质是最重要的原因,俏十岁功效强大而且迅速。

  “速效”是俏十岁和其他面膜的不用的之处,能够迅速看到效果的特性让关于俏十岁的好评迅速在微信、微博上汇集,成为引爆阀门。

  由于瞬间火爆,市场上不断有质疑声抛出,包括对产品的安全质量和商业模式的合法性。面对质疑,武斌直言,俏十岁就是基于中医药文化的科技面膜,就是要快速有效,但是绝对安全可靠。“俏十岁每批产品不仅进行国家正规检测,而且都会额外检测荧光剂和激素。”

  此外,武斌还指出:“中国消费者喜爱跟风,任何产品买涨不买跌,也是俏十岁在微商中爆发的关键因素。”

  众多“微商”确实通过在朋友圈销售俏十岁而赚取了利润,这是俏十岁病毒式增长的关键助力。但武斌表示,这些都靠经营者自发的动作,俏十岁只是负责发货,并没有在微信中涉足任何销售。“我们自己有两个微信账号,暂时没有销售功能,因为我们没有销售人员,找人都来不及。我现在还要主抓产能问题和品质保障。”

  微商是块容易出乱子的蛋糕

  据俏十岁统计,销售俏十岁的“微商”有两三百万人。十几位官方合作伙伴购买俏十岁货品后,再进行分销,几乎每个官方合作伙伴下面对接经营者就有几万人。

  俏十岁成为了业内公认的微商第一品牌,但是巨大繁荣背后却潜藏与之对等的危机。武斌并不会讳言微商存在的问题,也表明在如履薄冰、小心前行。

  随着俏十岁的火爆,微信朋友圈中的假货问题也日渐突出。因为在微信和其他非官方渠道中有经营者不法销售假冒俏十岁的产品,这些假冒产品质量堪忧。由于这些情况,俏十岁还被卷入了质量风波之中。而且在微信朋友圈中,很多经营者销售产品的价格也相差巨大,给消费者造成巨大的决策困难。此外,众多经营者所能提供服务和售后服务各不相同,难以控制。

  俏十岁总结了微商的几大硬伤:假货、乱价、售后服务无法统一管理。武斌认为,微信朋友圈作为新兴的渠道必然面临很多问题,探索成功就成为开国元勋,但也有可能失败。

  尽管武斌一直强调个人在微信朋友圈的销售行为太难以管理,但是为了长久持续的发展,俏十岁已经有步骤的开始行动。

  俏十岁对合作伙伴提出了更高的要求,暂时不再增加合作伙伴数量,采取紧缩态度。武斌表示:“乱价的、没有售后服务的合作伙伴,三次提醒没有改善后就会被解除合作关系。俏十岁并不是给钱就可以卖。”而且俏十岁官方网站将相关合作伙清晰的进行了展示,号召更多的用户通过正规渠道购买,避免假货。

  此外,俏十岁开始通过电商建立官方线上销售渠道,并专门组建了电商团队。2013年双11前夕,俏十岁还上线了天猫官方旗舰店。2014年,俏十岁进驻了京东。武斌表示,未来将入驻聚美优品、乐蜂网等多个电商网站,为消费者提供更多可以安心购买的官方渠道。

  武斌谈到,在淘宝网上发布俏十岁产品链接的商户有3万多家,进行备案的只有2000多家,这种情况和微信朋友圈类似。由于监管困难,俏十岁只能通过建立更多正规渠道方式来教育、疏导用户。

  对于亟待解决的价格混乱,武斌透露,俏十岁会参考传统品牌,建立层层管控的价格体系。“未来个体经营者的销售价格和官方渠道不能相差太多,范围要控制30%以内。我们必须要规范市场,如果销售者不规范行为就不能再经营俏十岁。”

  为了解决根本问题,武斌透露,希望未来微商可以落地经营,只有落地才能对经营者进行更好的把控,才能解决售后服务等问题。“我们考虑自建落地渠道,采用自营和加盟的模式构建线下体系。微商未来一定会和线下业务结合,只有消费者能够找到你,才更有信心。”

  “3:3:4”是俏十岁未来规划中微商、电商、线下业务销售份额的理想占比。武斌指出:“微商和电商各占30%,线下业务占40%。同时线下体系和微商之间相互联系,统渠道是永远也消失不了的。”

  但武斌明确表示,不会放弃微商这一渠道。“微商是一块蛋糕,你不吃别人会吃。现在俏十岁来自微信朋友圈的销售仍然超过50%,仍然是我们的主要渠道。”

http://www.ebrun.com/20140731/106061.shtml

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