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社区O2O:线上融合,升级社区模式

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发表于 2014-8-17 21:28:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
从某种意义上说,2014年就是商业地产从同质化转向差异化发展的元年。记得今年年初,笔者在年度商业地产大趋势预测大稿中,曾提到社区商业将成为下一轮商业布局的热点,从目前来看,这种潮流发展速度的确让人吃惊。社区商业作为城市活力的毛细血管网,正快速遍布在城市的各个角落。

仅大半年时间,国内顶尖的几大住宅开发商已经研发成型了自身的产品线,成为其住宅社区的标配。该品类的竞争迅速从草莽竞争格局升级至产品线竞争的局面。各位业界同仁,如果至今还未厘清到社区商业的业态及模式,那基本属于新入行或者快要掉队的系列了。

仔细分析社区商业的特征,可发现在可与之相比的体验性购物中心、专业市场、奥特莱斯等各类业态中,好的社区商业的确是高稳定性、可复制的品类杀手。

这种特点主要体现在:1、需求刚性;2、体量较小,风险可控;3、更贴近客群,具备线上商品及服务植入的想象空间。

社区商业的快速发展的三个因素

1、市场需求巨大。购物中心、主题Mall固然是一个城市的形象和名片,但真正令市民最经常产生消费的,还是家门口的社区型商业。足不出户即可解决日常消费问题,是决定生活品质和营造人气的很重要的方面。从成熟市场经验来看,社区商业消费已占其整体商业构成的60%—70%。

2、传统商业竞争格局加剧,城市级商业风险增大。社区商业反潮流已经兴起,所有社区住户都跳不出“生活最后一公里”的圈子,商家与顾客拥有无缝对接的近距离优势,使社区商业更易衍生出符合主流趋向的一站式消费模式。

3、社区商业发展模式越发清晰。经过数年的模式探索和产品研发,社区商业的投资模式、业态规划模式和运营管理模式已打造成型,这也为社区商业下一步大面积铺开准备了条件。

不同于城市商业,社区商业有怎样的核心特点?

不管形态上如何设计,立面风格如何变化,空间特色如何打造,社区商业本质都应具有如下几个特点:

1、  小体量,风险可控

因社区商业服务半径有限,目标客群清晰,因此,小体量是其最根本的特点。

2、  温情、便利,风格独具

不同于城市级购物中心,社区商业核心特质必须打造具备家的感觉。社区商业就是一个社区大家庭的客厅,而家庭对于社会来说,最重要的是温馨和暖人。

3、  特业突出,深入社区生活圈

除却与城市商业同质化的零售、餐饮娱乐业态之外,社区商业还有明显不同的细分品类。总而言之,其涵盖了菜场、银行、儿童教育、宠物店、汽车美容、美容美发、咖啡、养生美体、便利店、社区餐饮、健身房等诸多品类。这些构成了社区商业品类的重要特征。

在此,值得一提的另一个社区商业的特业就是社区养老。近期,政府提出国内养老服务综合改革将完成以下目标:到了2015年末,要实现社区居家养老服务照料中心的100%社区全覆盖。届时,所有社区、行政村都有自己的养老机构。到2020年,将实现20分钟服务圈,到时候,老人们可以享受,在自己家附近走个不到20分钟,就有着老人服务点,比如理发店、老人用品专店等一系列配套设施。

根据这样的市场趋势,未来社区养老的模式也逐步成型。即在一个区域内,以养老机构为中心,配备为老年人服务的店面,配备优质的老年大学、专门为老年人设置的医疗机构,甚至还有让老年人孙辈入住的幼儿园,儿女能够购买的房产等。这时候,完全以老年人服务机构为中心、形成了一个商业圈。

4、  线上融合,升级社区模式

线上生活方式与社区生活方式结合,是未来社区商业最具备想象力的价值提升空间。目前来看,社区商业的模式升级已经表现为如下两类:

第一,结合社区电商,形成快递收纳及配送网络。在这一点上,值得观察的案例有如下三个:1、顺丰快递在社区开“嘿客”。2、天猫在全国137个县市及香港地区设有累计上万个快递代收点,取名“天猫服务站”。3、上海300个全家便利店,也设置快件代收点。

第二,线上建立社区,形成线上购物及外包家居服务联盟。在此举个案例:2013年,第三方支付平台“拉卡拉”推出“开店宝”,低调切入电商领域,社区小微商户就是“开店宝”的主要使用者。和支付宝“走出去”相比,拉卡拉选择从社区电商切入。拉卡拉的社区电商O2O以社区为核心,“开店宝”为终端载体,连接供货源与社区,消费者通过“开店宝”完成选购、支付和收货流程。拉卡拉深耕线下近10年,积累的30万个社区网点为其带来天然的支付场景以及消费需求。

产品线逐步成熟

进一步观察社区商业的产品线竞争,我们可以发现各大公司均提出自身的社区商业产品线策略。在此简单罗列:

1、恒大模式:打造影院剧场模式。恒大影城作为主力店,总面积1~2万平米,摩纳哥风情街。

2、万科模式:打造“五菜一汤”模式。重点打造量大主力店:第一,第五食堂,社区餐饮零售品牌;第二,幸福街市。

3、协信模式:创建星光邻里,

4、龙湖模式:创造产品线星悦荟。

5、花样年模式,打造彩生活社区。

无论上述产品线如何配置,我们都可发现其产品规划的几个特点:餐饮为主打,休闲娱乐配位,特业为重要补充,再辅之以超市为代表的零售品类,最后是线上服务的植入。

更具备金融运作条件

作为一个稳健的地产开发品种,社区商业产品本质具备进可攻、退可守的特质。

首先,社区具备良好的销售潜力。社区商业因具备周边稳定的人气支撑,商业价值很容易厘清,因此销售回款是社区商业最常规的操作模式。

其次,进一步讨论,如果开发商不急于出售社区商业,通过长期的酝酿,社区商业在稳定运营后,具备稳定而良好的租金回报率,因此社区商业同样具备复制和金融证券化的可能性。

社区基数人群的常规消费,决定了社区商业的风险很小,稳定性高。金融风险低,从而可以保证具备低风险的金融产品属性。

如何选择及掌控?

既然社区商业具备如此特征,是否社区商业就是优良的投资品种呢?这里笔者试图把打造良好社区商业的基因做如下归纳:

1、选址优秀。最好的社区商业选址应该具备两类模式,一类是高密度、高容积率的规模化社区的社区商业;另一类是位置贴近区域中心或者轨道交通节点的社区商业。本质上说,这两类社区商业都是为了尽力扩大商业辐射范围,如同植物的生长,根茎进入泥土的范围越广泛越深入,生命力就会越旺盛。

2、主力店品牌可复制。为了形成好的管控,一定需要在餐饮、娱乐、儿童、养老、特业、零售等几大基本业态上建立品牌战略联盟。只有这样才能保证管理和招商风险可控。

3、产品设计超温情。业态和选址固然重要,但产品力仍然是最重要的吸引力和条件。温情和柔性是产品力定位的根本。

4、建立酒店式社区商业管理团队。任何资产,若想经营得好,必须在软件服务上有真功夫。酒店式的社区管理模式将是社区商业运营的核心要素。

5、快速布局。上述几个条件具备之后,下一个要素就是资源整合和执行力。如同所有商业,社区商业领域正在起来的风口,如果不能快速整合资源,抢占布局,那么再过2年,这个品类领域也基本没有机会了。一个投资商,若想聚焦社区商业,不具备上述5点模式,也很难成功。


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