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盘点服装零售O2O的四类模式

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发表于 2014-8-23 21:46:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
O2O无疑是2013年服装零售行业的最大亮点,这是移动互联网的快速发展给传统零售行业带来的新机遇。传统服装零售品牌受电商打压已久,甚至一度沦为消费者眼中的免费“试衣间”。困则思变,服装零售行业能更早看到O2O的未来价值,也更早开始O2O布局和实践。这其中既有如优衣库、绫致等国际知名品牌,又有中国本土成长起来的美特斯邦威、歌莉娅等民族品牌。

它们在O2O布局上侧重点各有不同,可以将这些企业正在尝试的O2O模式分为4类。

门店模式:优衣库

优衣库以门店自助式购物体验和贴心服务著称,传统的、全部自营的线下门店一直是优衣库的核心渠道。在优衣库看来,O2O的主要作用是为线下门店服务,帮助线下门店提高销量,并做到推广效果可查、每笔交易可追踪。

2013年4月,优衣库实现了“门店+官网+天猫旗舰店+手机app”的多渠道布局。在这种多渠道布局下,消费者可以获得更好的购物体验。当用户安装了优衣库的app后可以随时浏览上架新款,查找优惠券和打折信息,也可以直接购买,再等待送货上门。app中所提供的优惠券可以在门店使用,可以告诉消费者最近的门店在哪里,到了门店用手机扫码付款,从而为消费者节省了时间。

优衣库已经完全实现了线上线下的双向融合。首先,app上所展示的优惠券、二维码都是专门为门店设计的,只能在实体店内才能扫描使用,实现了从app直接能引流到门店;其次,优衣库店内商品和优惠券的二维码又是为自有app设计的,只能用优衣库的app才能扫描识别,从而将线下门店里的消费人群吸引到线上,提高了app下载量和使用率;另外,app还会不断将产品和优惠信息主动推送到个人,这些优衣库app的使用者又会成为门店更忠实的消费者,从而形成良性循环。

优衣库的这种O2O模式可以被定义为“门店模式”,在这种模式下,门店是整个O2O布局的核心,布局O2O的目的主要是为线下门店导流、提高线下门店销量。这种模式主要适用于品牌号召力较强,同时以门店体验和服务拉动销售为主的服装品牌,这类品牌非常看重线下门店,自己的官网、网上商城和自有app等线上渠道也一般都会与线下门店互相打通,通过门店查找、优惠券发放、品牌宣传等方式将消费者吸引到线下门店去消费。自有app也会有下单购物功能,方便将用户数据沉淀下来做精准营销。

私人定制模式:绫致时装

私人定制模式由绫致时装公司首创,目前正在积极实践中。绫致在中国主要经营ONLY、VERO MODA、JACK & JONES和SELECTED四个品牌,是典型的导购驱动型公司,导购与消费者之间的亲密互动是促成门店销量的关键因素。绫致的目标客户群都非常看重在门店的现场购物体验,销售过程主要依靠在门店里进行一对一的导购推荐和试穿服务来完成。对于绫致来说,如何利用移动O2O将线上的便利性和线下的一对一导购、试穿服务深度融合,是O2O模式成功的关键。

2013年6月起,绫致通过与腾讯微生活的战略合作来实现私人订制的O2O战略。绫致利用微信的“公众账号+微购物平台”做入口,实现营销、新品宣传、门店位置查询、手机购物等功能。绫致还专门为门店导购开发了装在平板电脑上的app,让门店内的每个导购都同时成为顾客的私人导购。

借助O2O工具,绫致的导购可以定期向顾客进行一对一精准化的服装推荐。当顾客看中某件衣服后,可以在线上与自己的私人导购预约到门店试穿,而导购会提前准备好商品和试衣间,减少顾客到店选择的时间成本。

虽然绫致勾画的O2O理念及“私人定制”蓝图非常激动人心,但其O2O之路才刚刚起步,要真正将这种模式推广下去,还有一定的难度。首先,传统零售门店均以“体验式+导购式”为核心,通过手机实现导购与顾客之间的互动难度很大,从欧美零售业移动O2O的成功经验来看,大部分用户在手机购物时选择只有两个:直接用手机购买,或者到实体店用手机享受门店的服务(优惠券使用、手机下单优惠活动、扫码查询商品信息等),所以手机app的功能主要包括到店功能和远程功能(手机购物、电子期刊、产品查询等)两大部分,但让用户使用手机app联络导购,还要预定到店服务,从体验上已经给用户造成了麻烦,这与利用O2O提升用户购物体验的初衷相悖。

生活体验店模式:美特斯邦威

以“不走寻常路”著称的美邦服饰在O2O方面也多有尝试。先是与微信合作发展微信会员,与支付宝合作开启门店手机付款,与微淘合作吸引粉丝。后来美邦又提出了“生活体验店+美邦自有app”的O2O模式,并在全国陆续推出了十多家生活体验店,期望通过这些体验店提供的舒适环境和服务将消费者留在店内并转化成自己的线上用户。

美邦的生活体验店模式在服装零售O2O领域是一个大胆、新颖的尝试。美邦为了提升用户体验,在很多细节上下了心思,比如进店位置就是一个引人注意的万花筒电子屏,这个装置带来的科技感一方面可以提升店铺档次,另一方面可以提高用户购物体验;店铺内零星摆放了一些大小不一的球体装饰,提供给顾客拍照,这一设施有助于增强顾客互动感。

美邦安排了时尚顾问这一职位。顾客挑选单件衣服后,常常不知道如何搭配,这对于很多女性购物者都是一个问题,而时尚顾问可以提供相应的搭配建议,美邦为时尚顾问每人配置了一个平板电脑,可以将搭配方案直接通过平板展示给消费者。

同时店内每层都配置有大型电子屏装置,这些是“时尚搭配”互动装置,与时尚顾问相对应,只不过一个是人工服务,一个是机器服务。消费者将衣服的二维码放在装置上进行扫描,就可以看到提供的各种搭配,同时,搭配中的每件单品信息也都会显示在屏幕上,这种做法应该是为了方便导购员为消费者进行货物查找。

这种提供搭配建议的方式,一方面可以满足消费者购买服装时的搭配需求,另一方面可以提高美邦的销量。

在这种模式下,门店将不再局限于静态的线下体验,也不再是简单的购物场所,而是让顾客心甘情愿留在门店、并向线上转化的一个载体。

美邦虽然开始O2O尝试的时间较早,但仍未摸索出一条成熟的模式,现有的生活体验店模式也还在测试之中。值得肯定的是,该模式可以显著提高门店内的用户体验,同时也加强了线下用户向手机app的导流和用户数据沉淀,为下一步加强移动网购、用户互动和会员管理做好准备。

该模式本身也存在着诸多不足。按照该模式的逻辑,顾客在店内需要滞留一定的时间才有可能转化成线上用户,而生活体验店的面积有限,那么生活体验店能留住的顾客数量必然有限,而且将这部分顾客转化成线上用户也需要导购逐一进行引导,这显然与生活体验店的自助、轻松式购物体验相悖。另外,现有的体验店模式仅仅能实现将生活体验店内的用户向线上导流,对于线上用户怎么回到线下、真正实现O2O线上线下互通、共同提高销量的核心价值,美邦还需要做进一步尝试。

粉丝模式:歌莉娅

粉丝模式是指品牌商把O2O工具(第三方O2O平台、自有app等)作为自己的粉丝平台,利用一系列推广手段吸引线下用户不断加入进来,通过品牌传播、新品发布和内容维护等社会化手段黏住粉丝,定期推送给粉丝促销信息和新品信息等,吸引粉丝直接通过移动app购买商品。

尝试粉丝模式的案例有歌莉娅、香影等。

歌莉娅在O2O方面选择了与阿里旗下的微淘合作。去年10月,歌莉娅在精选出的全国各地近百家门店内摆放了微淘活动物料,吸引到店顾客通过扫门店内的二维码成为歌莉娅的微淘粉丝,再加上店铺营业员的针对性引导和现场扫码指导,短短5天内歌莉娅的粉丝增长了20万(线下单个门店每年新增用户1~2万个)。借助歌莉娅微淘平台,这些粉丝可以随时接收歌莉娅发布的新品推荐、优惠促销、穿衣搭配建议等信息,点击微淘的推荐链接可以直接进入手机淘宝的歌莉娅天猫旗舰店,促进用户直接下单。

粉丝模式比较适合中小型服装品牌,这种模式成本少、见效快,也比较简单,就是一种通过O2O工具把用户有效沉淀下来、再反过来基于用户数据进行营销推广的方式。在O2O工具方面,目前具有粉丝互动功能的社会化O2O平台有微信(公众账户)和微淘(粉丝账户),对应的腾讯微购物平台和天猫平台都可以帮助用户直接手机网购。在实施策略方面,该模式能否成功主要在于前期的用户沉淀和后期的营销推广,因此在O2O工具体验良好的前提下,品牌商自己的努力更重要:如何吸引门店顾客成为自己的粉丝?怎样与线上粉丝互动?在线营销推广怎么做才能提高购买转化率?这都是粉丝模式下品牌商更需要关注的问题。歌莉娅的成功经验或许可以借鉴一二,但比照搬经验更重要的还是品牌商对自己顾客的了解和引导。例如,在与线上粉丝互动方面,主动向粉丝推送穿衣搭配建议适合大多数时尚品牌,但对运动服饰品牌来说,粉丝更希望在线获得一些运动健身建议或热点赛事信息,品牌商应该“投其所好”,利用O2O工具活化并拉近与顾客之间的距离。

总结:

以上O2O模式是国内传统服装零售行业目前所存在比较典型的几种操作类型,这几种模式对线上和线下的侧重点不同、使用的O2O工具也不同,还都在探索时期。需要注意的是,无论是线上向线下导流、还是线下向线上反向导流或双向导流,目的都是为了提高用户购物的频率和粘性,都需要避免线上线下价格不一致导致的互搏困境。

另外,品牌商要结合自己的实际情况,寻找适合自己的O2O模式。总体来说,国内服装品牌的行业集中度太低,品牌黏性都没有养成,这时候品牌商没有必要投入大量人力物力自己开发并推广自有app,而是可以借助第三方移动O2O平台,例如微淘、微信等,结合自身零售体系特点和目标用户特征,摸索更个性化的移动O2O解决方案。对于实力雄厚、品牌知名度和用户忠诚度都很高的国际品牌,在开发并推广自有app的同时,也应该积极借助用户基础庞大、导流效果明显的第三方O2O平台,实现多平台互动、融合。

虽然没有行业标准答案,但是对服装品牌来说,移动O2O的大方向是提高门店竞争力,充分利用移动端的互动和导流优势,提高用户到店消费的频率、转化率和提篮量。移动是工具,零售是本质,两者充分结合是未来服装品牌电商化的核心。




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