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淘淘谷CEO熊科淼:O2O闭环与顾客忠诚度

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发表于 2014-8-27 21:30:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
        亿欧网走进深圳O2O沙龙于8月15日下午深圳南山区圆满闭幕,活动主办方为亿欧网、B座12楼、天使客。
       
        此次到场嘉宾除亿欧网联合创始人黄渊普、张佳伟之外,还有迈外迪副总裁阿西、TTG(淘淘谷)CEO熊科淼、房多多创始人/CEO段毅、云印技术CEO、原华为终端全球市场部长张军、58同城副总裁、原清科资本合伙人贾向飞、WeMedia联合创始人方雨、里外网创始人/CEO廖元、天使客创始人石俊、B座12楼投资总监周响东到场,并与现场近300名O2O从业者就O2O相关问题展开分享及讨论交流。
        以下是笔者根据分享的《O2O闭环与顾客忠诚度》所整理内容:
        1969年,Internet诞生,应用于军事和金融领域。O2O闭环浅层的意义也在于互联网金融的打通,即支付环节的闭环。O2O闭环与顾客忠诚度无直接关系,后者不影响企业操作系统的O2O闭环,但消费者忠诚度却是促进O2O闭环,完善其细分环节的重要动力因素。在本次亿欧网深圳沙龙上分享三方面内容:互联网金融、O2O解决方案、商家的生意。
        一:互联网金融
        互联网金融的O2O闭环需要弄清四方面问题:网络构架、基本信息、清结算处理、处理关系。互联网由服务器、通信线路、显示终端、身份账户构成。互联网在金融领域的网络构建:金融服务器通过通信线路传送到显示终端(POS),显示终端再到用户身份ID(银行卡账户)。在金融交易网络中的基本信息并不复杂,比如他是谁(消费者)、在哪里交易(商户)、支付了多少钱(交易金额)三方面。在金融交易网络中的清结算处理:即指A账户有多少钱打到B账户上,A账户是消费者银行卡账户、B账户是商户的银行收款账户,过程即是A账户支付、双方交易金额。在金融交易网络中的处理关系:在金融交易网络中最重要的是银行卡和收银POS之间的关系;银行卡的两端是用户和发卡银行;收银POS的两端是商户和收款银行;而银行卡通过POS收单到达收银POS,发卡银行通过资金清算到达收款银行。
        本地生活类网站运用此套系统尤为收益。本地生活类O2O网站中需要运转、核算的大数据链较多,如消费者是否下载或打印了券;消费者是否到商户消费;消费者消费了多少钱;商家该支付互联网平台的服务佣金是多少;如何去收取佣金等。交易过程中,交易信息数据无法返回到线上,数字鸿沟就会出现,闭环就难以形成。交易线上线下过程:线上:SNS、LBS、APP——刺激受众需求、消费者购买支付——线下:信息数据检验方法及支付——积分饭店会员卡。整个交易过程中,最后两步再返回到线上有一定难度,易从此处出现信息的断层、数据的鸿沟。
        二:O2O解决方案
        用户实际上存在于两个网络:一,互联网用户;二,金融POS网络用户。这两个网络的用户集合并不相等,而是存在一定量的交集。要想两个网络用户交集相等,需识别自己的用户,互联网用户=银行卡账号;金融POS网络用户=互联网平台账号QQ帐号、微博ID);同时,银行卡帐号=互联网平台帐号,即互联网用户=金融POS网络用户。使两网络用户相等的方法还有还有跨网交易用户身份识别;凭证与银行账户的有机结合等。
        O2O闭环的最终目的:让生意变成数据,让渠道变成ID,让用户可被溯源,让交易生成闭环。
        以案例作为分析,通过云服务在交易闭环中发挥作用,数据鸿沟问题已得到了有效的解决。跨网金融电子凭证服务开放平台的闭环系统——数字鸿沟解决方案。其闭环服务流程:1.消费者与服务者在网上撮合服务约定,并可生成优惠券数字凭证,折扣券、返现券、现金券;2.消费者网将优惠券凭证与自身所持有的银联卡进行关系绑定;3.消费者到店消费,刷POS完成支付过程;4.交易完成信息实时发送到云端,同时向双方确认相关信息;数据,分析等云服务。
        只有O2O闭环才可以得到完整的交易数据。以美食优惠券为例,通过后台操作系统把线上线下打通,可以得到完整的数据记录表:如券编号、优惠情况、会员手机号、绑定卡号、下载时间、消费时间、消费金额、实时消费金额、获得积分等。
        以电影O2O解决方案为例,华影时代基于跨网金融电子凭证服务,基于U联生活共建电影院行业的票务O2O平台,以观影通和开放API为渠道,银行卡为凭证载体,银联支付终端验证收单,使电影票实现电子化流通。
        以银行O2O解决方案为例,浦发银行针对深圳的持卡用户,印发宣传手册,用户只需要将优惠券与浦发银行卡关联,到店刷卡可自动打折优惠。农业银行针对深圳的持卡用户,在深圳农业信用卡官方微信账号,用户只需要将优惠券与农行卡关联,到店刷卡可自动打折优惠。
         除以上案例外,还有运营商会员服务O2O解决方案、手机QQ会员服务案例、Shopping MALL服务案例及数据等,都在O2O闭环中得到很大的便利与益处。
        三:商家的生意
        商业环境主体的角色与关系:商家即商品及服务的供应商;消费者即商品及服务的消费与购买者。双方通过商品及服务信息的发布与获取建立交易联系。两者关系实际上是服务与被服务、供给与需求的关系。
        商家的核心利益及需求:商家需要的是方法,获得更多的潜在客户;获得更多的销售订单;获得更多的回头客。需求就是解决商家以上问题的工具、方法及平台。
        消费者的特性需求:消费者需要的是:消费娱乐化;互动和沟通;消费能省钱。实际上就是需要解决消费者;以上需求的工具、方法及平台。消费者属性有几个关键词:Find(发现和找到)、Convenient(方便和有趣)、Price(更多的优惠和省钱)、Reputation(评价和口碑)、Share(分享和传播)。
        商品及服务的网络信息内容的产生与传递需要,信息内容即UGC的内容制造:商户信息发布,消费者消费后进行信息点评,就是需要通过开放平台解决全网络信息、分发需求的工具、方法及平台。商户做好生意的直接目的就是获得更多的顾客、顾客消费更多金额、顾客消费完形成多次消费。商户生意的好坏可参考的参数变量为:更多的顾客=顾客数;消费的更多=客单价;顾客经常来=客频率。企业收入公式就是数据解码过程:营业收入=顾客数×客单价×客频次。
        商家需要拉新和维老,这是永远要做的事情。商家把新用户维护成老用户,一般采用会员制度。会员的特征与忠诚度指标:头回客与回头客之分;一个月5次与五个月一次之分;平均客单价。单从顾客的刷卡交易数据消费的特征分析:忠诚顾客,每月1次;散客每年消费1-2次;过客一般都是一次性消费;潜在客户一般是知道店铺但无消费;盲客则不知道商家;还有一种是无关客,即完全没有关系。
        在客户稳定后,商家需要进行智慧数据服务与建设,找出高端客户。方法分四步:第一步,消费信息:用户刷卡消费后将会产生一系列消费信息,基于T-LINK系列数据模型,为每一位消费者打上消费特征标签;第二步,数据处理:基于刷卡交易数据利用T-LINK分析模型对用户历史消费特征进行计算;第三步,用户标签:利用模型计算结果为用户打上一系列消费特征标签,为指定的高端客户绘制用户画像,统计这个客户群的基本特征以及消费习惯;第四步,用户聚类:通过银联智惠画像模拟器,对目标用户群的消费行为特征进行聚类分析,帮助商户找到高端客户群体。精确定位客户后,进行信息传递,方式为实时维护
        当客户发生高消费变动时,自动推送消息。商户系统基于支付的商户用户刷卡交易数据,制定商户的会员数据,把非会员及时转化为会员。
        商家完善O2O闭环系统、融入互联网金融、搭建O2O解决方案、增加生意利润还是要依靠企业自主的智能商业管理服务,不可以过度依赖于其他平台。T-LINK仅是商家增加客流、统计数据的入口之一,T-LINK商业智能是趋势,其价位、形态、业务、模式不一。商家硬件终端设备有接入internet的社交网络化和云中心数据管理的需求,其是商家对顾客关系的管理系统。商家通过智能商业服务及云智能设备与用户完成支付交易关系(付款与收单),该过程中用户、商家通过社交网络交互和互动,完成用户与用户、商家与用户等关系的服务交互、销售线索及广告推送作用。最终,商家通过其他企业整合金融交易,建立自己的企业商业智能管理中心。商户应用服务的集成分为七类:营销推广类应用;客户管理类应用;管理工具类应用;数据报表类应用;支付收单类应用;增值产品类应用;财务管理类应用。
        企业需要时时监控数据服务和数据决策,但一切都是基于金融网络开放平台的开放。商户智能云服务开放平台的价值在于接入应用、开放服务、共享数据。T-LINK时代,其实一切只是开始!
        本文作者李双,亿欧网专家作者;微信:youyou317628;微博:李小双-亿欧网

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