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来自一份获奖内容营销推广项目的框架

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发表于 2014-8-30 09:08:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
 营销高管总是像知道在最新和最挣钱的数字营销趋势后面的最佳实践和流程。这里的内容是来自Teradata的获奖内容营销高管的访谈,他们所做的超越了最佳实践,呈现出一个内容营销的策略框架,这个框架可以立即在你的企业中应用。


  为何选择内容营销

  营销高管有责任智慧地管理预算,所以必须管理会产生最大回报的不同营销组合策略。当正确实施时,内容营销能产生的回报是付费广告渠道不可能实现的。Teradata的团队能够执行一个整合的内容营销推广项目,这个项目不仅赢得了2014TechPoint的营销奖项,也产生了难以想象的回报。

  Teradata的内容营销高管,Christy Ferguson补充了一些他们的数据,他们实现了8倍的收入提升,36倍的投资回报。

  * 8位数的收入提升

  * 36倍的投资回报

  *30场和大企业潜在客户的会议

  * 在有机搜索和顶尖行业出版物的品牌权威


  内容营销框架:RCPC

  营销高管需要针对成功可反复的框架,不只是好的故事或者侥幸赢了。这个RCPC内容营销框架是一个菜单,即通过调查(Research),创意(Creative),推广(Promotion),和转换(Coversion)带来可延展的成功。


  调查

  不幸的是,受众和趋势调研是许多没经验的内容营销人员事后的分析。许多品牌以一些内容想法走在前面,而这样想法只是基于一种来自高管,或者行业专家的直觉。这是灾难的配方。

  调研阶段应该处理目标受众的需要和行为,相关主题,和内容资产想法的体现模式,有影响力的分销渠道,以及更多。

  在调研阶段要处理的关键点:

  * 关键词调研(我们目标主题是什么?)

  * l受众分析(人们谈论什么?)

  * 内容差距分析(市场机会在哪儿?)

  * 媒介和意见领袖分析(谁影响我们的受众?)

  * 竞争性评估(之前完成了什么?)

  在Teradata的这个推广中,团队发现eBook是他们在企业中,营销高管这些目标的受众的主要阅读方式。研究阶段这个发现的趋势直接插入解决他们受众需要的特eBook的特别章节中了,团队也发现了最佳的媒介曝光,和来建立联系的意见领袖,而且这个数据更好地影响了内容资产的蓝图。


  创意

  让研究带来创意会为成为提供最佳机会。专注于对你的市场产生真正的贡献,就是那些你的受众感到有价值的,有权威性的,信息量多的,甚至娱乐性的。

  记住,建立内容资产不只是为你的受众,也为了那些影响你受众的人,比如主流媒介,行业出版物,博主,和其他有影响力的专家。采用这些有机的分销渠道会增加信任度,权威,并拓宽你内容资产的影响面。

  Teradata的eBook“做一个大数据营销的英雄”是一份高度创意的内容,其中包含了数字、图标、清单,以及其他互动元素,也伴随着深入的,信息量大的内容,所有这些在品牌设计指导方针里呈现出来。


  推广

  被你所在行业有影响力的个人和出版商真正认可是在有机搜索里赢得品牌知名度的要点,也是赢得你目标受众的心思意念的要点。这些认可不能用钱解决,他们必须首先通过发展值得谈论的内容资产来获得,而后联系正确的意见领袖,用他们的社交网络来分享这些内容。

  虽然这些代言不能买到,但是有一个付费推广的地方。策略性的使用付费渠道来提升意见领袖的认可。比如,在社交媒体,如微博,Facebook和LinkedIn上,投放一些付费广告来推广刊登你内容的媒体,是非常有效的。这会提升一个你品牌内容的有影响的媒介代言的分销。

  Teradata的eBook在大的媒体上得到推荐,比如Inc杂志,VentureBeat,郝芬顿邮报,维基百科,和其他。小众行业出版物,像Smart Data Collective和KD Nuggets也推荐了这个品牌内容。许多其他新闻单位,私人和公共机构也参与聚合了他们的故事。


  转化

  最后,内容影响是为了带来在线交流的。无论是潜在销售机会,还是完成的销售项目,有机搜索和推荐流量必须和证实投资回报的底线相连。你公司的页面呈现必须被正确优化,来转换和评估所有的流量,这些流量被带回登陆页面。内容营销的成功应该通过流量和潜在销售机会来评估,而非搜索曝光和排名。

  这些方法是否对你的内容营销方法有所启发?至少在框架上,你知道如何进行了。但是具体的内容资产依然需要你对内容和客户的把握能力。


via:bnet商学院

http://www.bnet.com.cn/2014/0828/3031770.shtml


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