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本地商家O2O实战案例:指尖上的营销

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发表于 2014-9-3 20:55:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
在“具备互联网思维”、“移动化”及“o2o(线上到线下)大爆发”等背景下,越来越多的商家开始利用微信、微博、陌陌等平台进行推广营销。对于品牌知名度较低的中小实体商家而言,如何控制成本,利用有限的资源提高品牌知名度,发展新客源并维系老用户,最终提升营收并降低商家运营成本?两位精通互联网营销的年轻创业者和管理者——“有鱼刺身”的陈亮以及“乐健身”的Bob,分享了自己的实战经验。



有鱼刺身:打响知名度第一枪



8月刚在北京五道口开业的“有鱼刺身”,就是中小型餐饮商户的典型代表。老板陈亮是一位80后海归创业者,在寸土寸金的北京,却希望打造一家具有品牌差异化的跨界日式刺身店,推广“无印良品”式的、自然健康的生活理念。在“有鱼”店内,随处可见MUJI式的环保文具,仿佛在向店内的食客低吟一曲自由随性的民谣。




与其说自然随性,来自江南水乡的陈亮更像是一名执着的追梦者。他决定要打破以往日本料理“高大上”的理念,以亲民的价格,向食客推广健康、优质的日本刺身料理。然而,新鲜的海产进货价颇为高昂,对IT互联网略为精通的他,通过多方考量,决定利用成本较低的互联网营销方式为重心,主推刺身外卖,以压缩店租成本。




“有鱼刺身”在微信朋友圈、大众点评和美团铺设了推广渠道,在不同O2O平台上,他各有侧重。在朋友圈,他基于熟人关系的主动宣传,获取众多种子用户,而这些用户也成为了有鱼的第一批客人;在大众点评上,他更注重菜品信息的发布和口碑评价的维护,以吸引潜在消费人群;而在美团等团购网站上,他则注重以深度的消费折扣来提升实际销售额。在陌陌上,则利用其推出的广告系统“到店通”提升品牌知名度。




“到店通”是陌陌为线下商家提供线上广告展示的平台,商家可按照地理位置进行精准投放,并且和用户实时互动。自从得知陌陌推出“到店通”以后,陈亮也决定尝鲜,以创新的移动广告打响知名度。除了申请成为“到店通”的认证商家以外,陈亮还费心思在陌陌平台上进行推广促销。


“一方面,我会以精致的图文向附近的陌陌用户全方位展示商户信息;另一方面,我也会更新最新动态,发布活动提醒、促销信息等,进行灵活多变的宣传推广,提升品牌曝光度。比如,最近一段时间,陌陌用户只需收藏‘有鱼刺身’页面,在店内消费满100元即可享受8.5折优惠。”



由于新开业,“有鱼刺身”的知名度还远远比不上五道口一带的传统日式居酒屋,通过店员在附近发放传单的广告形式也会直接增加人力成本。但是,在“到店通”投放广告短短数天内,“有鱼刺身”的收藏用户已经突破800,而每天收藏的人数都稳步递增。



作为方圆三公里范围内唯一在陌陌上获得曝光的商家,“有鱼刺身”的品牌认知度,也有了显著提升。“平均每天都有300-400名用户浏览我们的店铺页面,而在线问询的多数是五道口附近的学生以及IT白领——也是‘有鱼刺身’所在区域的目标消费人群。“陈亮告诉笔者。他还讲了一个小故事,有一位互联网从业者连续3天从陌陌上看到店内照片后产生浓厚兴趣,在加班结束后来特地到“有鱼”品尝刺身,并畅谈到深夜两点才离开。而那位客人,现在已经成为了“有鱼”的常客。



(流量转化)


乐健身:移动广告也能玩互动



和“有鱼”相似的O2O尝鲜者,还有国际风范十足的“乐健身”。首家店就选址在老外聚集地望京,“乐健身”国际化的管理和世界领先的训练课程,也满足附近的中外顾客对健身房的高要求。


拥有望京和新中关两家分店的“乐健身”已经有5年历史,但在营销传播上较为低调,有近一半顾客是通过朋友的口碑传播带来。而通过维护顾客关系进而提升口碑,也成为“乐健身”的经营目标之一。



作为“乐健身”的资深顾问,Bob则非常注重与消费者的互动交流。他说:“除了健身房本身的管理以外,通过互动带给顾客良好的体验,让顾客感受到诚意也很重要。“除了官网,”乐健身“在线上还使用爱帮、大众点评等本地生活网站维护口碑,也在团800等团购网站为健身房提升知名度。然而这些单向营销模式,都无法满足“乐健身”对于消费者互动的需求。



此时,熟悉社交软件的Bob发现陌陌推出的LBS广告平台“到店通”,于是决定尝试使用,成为首批“探路者”。



传统的广告只实现单向“告知”的功能,而移动互联时代的“到店通”则打破了传统广告的桎梏,以双向互动来提升用户体验,强化关系。“到店通”广告投放区域内的陌陌用户和商家之间能发送实时消息,借助高强度的线上互动,将线上的潜在消费者引流到线下。对于有消费需求的陌陌用户来说,发现商户的下一步就是获取信息,而“到店通”能打造面对面沟通的效果,让消费者和商家之间信息流通更为顺畅,消费者提前获取高价值的服务体验,为到店消费打下良好基础。



作为陌陌“到店通”LBS广告平台的首批商家之一,“乐健身”经常使用实时对话的功能,与顾客进行沟通。“到店通”独具的互动社交功能,满足了“乐健身”对于维护顾客关系的迫切需求。



通过“到店通”基于地理位置的精准推送,“乐健身”每天都会收到附近新用户的线上咨询,平均一天下来有25-30个新用户能了解到“乐健身”。加上“乐健身”针对陌陌用户赠送300元VIP健身卡的优惠活动,Bob透露,“三四天内乐健身就获得了15000多个用户的点击,店铺页面被1000多个陌陌用户的收藏了。”而陌陌“到店通”对位置和社交进行整合的广告推广方式有别于其他互联网广告,这也正是他眼中“到店通”的价值所在。


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对于商家而言,如何依据自身需求,多维度借助不同的营销平台来发展O2O,是他们亟待解决的营销命题。从“有鱼刺身”和“乐健身”的实战经验来看,陌陌“到 店通”在提升品牌知名度和顾客互动率方面,具有区别于其他社交软件、团购网站和本地生活信息网站的特殊价值。对于控制成本的中小型实体商家而言,“到店 通”不失为一个值得尝试的 O2O营销平台。


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