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移动互联时代的餐饮业营销变革

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发表于 2014-9-4 23:36:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
    摇一摇手机就能精准找到就餐场所,扫一扫二维码吃饭就能打折,在手机上点几下就能订餐、点餐,拍个照片还能在朋友圈分享感受……当下,传统餐饮业已经被移动互联网风暴席卷。

    在PC互联网的团购时代,传统餐饮业还能徘徊犹豫,然而此时,却再也无法保持矜持。用户的消费方式和注意力加速度向移动终端转移,餐饮业经营者不得不随之用移动互联网思维“武装”自己,餐饮业的营销革命已拉开序幕。

    1、餐饮业恋上微营销

    把要传递的信息精准地装进潜在客户的手机里

    “关注我们的官方微信,可享受指定菜品打折优惠。”现在,你只要去饭店就餐,不管是饭店大厅内张贴的宣传海报,还是门前竖立的菜品展示架,或是餐桌的一角,都能看到饭店的二维码。

    “你看,麦当劳开始打折了,这家火锅店也能打8折,还赠送一盘肥牛。还有这个四川菜馆,菜品9折,会员可以免费尝新菜……”9月1日,省会“吃货”小于的微信订阅号里收到十几条推送信息。

    不只是推送各种打折优惠信息,不少餐饮企业还推出了微信订餐点餐服务。消费者可以通过官方微信下单,系统根据填写的地址信息自动计算运费和时间,还可使用微信支付实现即时付费。

    “现在虽然许多人还是习惯电话订餐,但打电话没法看到菜单,沟通起来比较麻烦,而通过微信,就像手里拿着一张饭店菜单,想吃什么点什么,非常方便。”小于告诉记者,虽然微信订餐现在还属于新生事物,但她认为以后肯定会被越来越多的人接受。

    “从我们的微信订餐客户群来看,以20岁至40岁年龄段的人为主。”河北渝乡辣婆婆餐饮管理有限公司经营副总刘欣认为,未来,移动互联网对餐饮业的影响肯定会越来越大。餐饮企业通过微信营销,把想要传达的信息精准地装入潜在客户的手机里,并吸引他们从线上走到线下,使线上线下形成一个闭环。

    “现在很多餐饮品牌如渝乡辣婆婆、光明渔港、秦城老妈等,都充分利用了微博、微信、点评、团购这些移动互联网产品。”石家庄市饭店烹饪行业协会常务副会长、秘书长周书存告诉记者,目前本土餐饮企业的微信营销还处于“萌芽”阶段,最主要的功能仅限于推送优惠措施和相关活动信息。有一部分餐馆开通了订餐以及一键拨号等服务,但能够实现微信点餐的还很少。

    虽然利用微信每天向客户推送各种信息在餐饮业很流行,但周书存认为这种模式并不能长久,“每个人的微信里都关注了一大堆餐馆的微信公众号,假设每家餐厅每天只推送一条,一天下来就是十几条甚至几十条,这不仅让用户感到厌烦,而且其功能更像是纸质传单的替代品。微信并不仅仅是一个沟通工具,其更多的功能还不为大多数人了解。商家要想达到持续吸引顾客的目的,还要利用其更多的功能,下功夫做更多的服务。”

    2、改变餐饮的营销半径

    移动互联网让人们从“看到这家店”到“找到这家店”

    与移动互联网“联姻”后的餐饮业将会发生哪些变化?

    近日,艾瑞咨询发布的《科技如何改变餐饮》显示,在北京、上海、广州、深圳等大城市有外出就餐习惯的受访者中,99%以上有搜集餐馆信息的习惯,50%以上在就餐前习惯查询优惠信息、口味特色、餐馆环境、地理位置和服务质量等信息。
   
        不止于此,餐饮业的信息化改变了传统餐饮业的成本结构,让消费者从“看到这家店”的物理识别转变为“找到这家店”的信息识别,传统的高租金“旺铺”不再是经营成本中的必须组成部分。

    来省会创业的河南小伙儿林枫,前两年和妻子租了个不足10平方米的门面卖快餐。由于位置偏僻,平时客人不多,生意一直不太红火。最近,精打细算的他发现,自从开通微信订餐服务后,每天通过手机接到的订单就超过60单。

    “移动互联网让餐饮企业可选择租金相对便宜的地段。菜香不怕巷子深,食客如果觉得餐馆的菜品味道很好,就会自发地在微信、微博等自媒体上发布分享,从而达到广告的营销效果。比起大规模投放广告更有针对性,也更节约成本。而且通过微信订餐,顾客只需多支付一定的配送费,就能轻易地在指定的时间、地点内享受到美食。”林枫说。

    周书存认为,对于本土餐饮企业来说,“涉水”移动互联网的最终目的是实现经济效益的提升,但事实上,移动互联网给餐饮企业带来的远不止于此,它将推动餐饮企业信息化水平的提高和企业品牌文化的构建,而这正是大部分本土餐饮企业所缺少的。

    通过微信公众平台,商家可以与消费者之间进行无界限地沟通,消费者会更加了解餐厅的菜品信息、服务信息,并能够及时地表达消费需求。餐饮企业也可以和消费者充分地交流互动,了解需求,从而倒逼餐企在菜品、服务及营销设计上更加精准地投入,这无形中助推了企业品牌文化的传播和扩散。

    对于这点,刘欣表示认同,渝乡辣婆婆从去年10月微信订餐试运营到现在,不到一年时间已发展20万微信会员,饭店每周都会推出针对这些会员的精准营销,每次活动最少会得到其中10%的会员关注和参与,顾客反过来再把就餐感受在朋友圈里分享,这种“友情营销”会对饭店的口碑传播带来乘数效应。刘欣说,目前效果已经初显,这些会员每个月带来的营业收入已占到饭店总营收的30%左右。

    3、练好内功再玩移动

    移动互联网与餐饮业的结合,不是简单的“1+1”

    在一定意义上说,移动互联网技术应用就像一个放大镜,把企业的优点和缺点放大无数倍,而且传播速度极快。这一点,石家庄光明渔港饮食有限公司财务总监孟新云深有感触:“一直都想上马移动互联业务,但是直到两个月前才下定决心开始启动,因为我们总觉得一切还没准备好。”

    在她看来,移动互联网的放大镜效应会瞬间捧红一家企业,也会使一家企业顷刻间跌落谷底。孟新云认为,移动互联网和餐饮业的结合,不是简单的“1+1”。餐饮企业首先要考虑这些技术手段能不能提高客户的满意度、能不能提高服务的水平、能不能提高营销效益等因素,然后还要考虑可能带来的负面效应,以及应对策略。

    “微信订餐给我们带来业绩提升的背后,是对物流配送的极大考验。”林枫坦言,订单不断增加使得他不得不加派人手,但是这会导致成本不断上升,如何在保证市场增量和配送质量的前提下,减少配送成本,成为摆在林枫面前的一道难题。
   
      “微信订餐的配送存在时效性和配送费用的难点,很容易受到配送半径的制约。而且送餐时间越长,顾客的体验感越低,这就要求组建一个专门的物流渠道或队伍来完成配送,但是需要占用极高的资源,对于有些餐饮企业来说,还有可能最后得不偿失。”周书存认为。

    许多餐饮企业已经交了“学费”,它们在对移动互联网不甚了解的情况下,跟风使用移动营销工具,导致不足之处被顾客晒出来,反而影响到餐企的形象和口碑。这就要求餐饮企业必须练好内功,在细节下功夫。而且,要掌握移动互联网规律,以达到事半功倍的效果。“毕竟对于消费者来说,饭菜可不可口、服务贴不贴心才是光顾饭店的持续驱动力。”周书存说。





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