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电商汹潮下实体零售出路在哪

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发表于 2014-9-10 21:15:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
文 / 老笑(品途网专栏作者)

近期,娃哈哈董事长宗庆后先生在一次演讲中指出,电商冲击市场,加剧竞争,对经济发展有害无益,赢得不少喝彩,更多的人则报以嘲讽。而“电商未必便宜”、“叫好不叫座”、“实体零售无惧电商”等观点也屡见于网站报端。

作为实体零售业的一名老兵,老笑也非常憎恶马云等动辄要颠覆实体零售、革零售业的命等言论,也觉得还是“实体零售无惧电商”听着提气。可是,无论你承认不承认,电商都给实体零售带来了实实在在冲击,这种冲击、分流可能还在“八项规定”、“六条禁令”等政策因素之上。

电商冲击不容小觑

根据公开的资料,上半年,一半以上的商业上市公司营收下降,近1/3的盈利下滑,客流减少、销售下滑、盈利下降已呈常态,不少知名企业陷入巨亏,零售行业的困境愈演愈烈。

虽然这种困境是多种因素综合作用的结果,但电商带来的分流显而易见,毕竟它已经占到1成以上的市场份额,且以数倍于实体零售的增速继续成长,而大部分实体零售则面临着巨大的防损止跌压力。

尽管大多数电商都在亏损,少数盈利的也“薄如刀片”,像阿里那样赚大钱的属凤毛麟角。但诡异的是,即使像京东这样从未盈利过的电商,各路风投资本也趋之若鹜。中央政府、地方政府都在鼓励加快电商发展,并非像宗先生呼吁的那样严加监管。

联商网CEO王跃林先生撰文“别相信电商,网上未必便宜”,相信很难获得多数人的认同。低价是电商的杀手锏,它的价格为什么那么便宜?有人说因为网上开店成本低,但这一点早被证实不成立,电商的运营成本其实与实体店不相上下甚至更高;也有人说因为电商不缴税,但老笑预估,即使国家对电商征税,它的价格也未必会与实体店看齐。

什么原因造成了电商的低价?为什么有些同样的产品线上线下价格相差那么大?老笑觉得根本原因可能有二点:一是作为“搅局者”,低价是电商博得眼球、谋求上位的手段,通过低价迅速聚集人气,这或是互联网免费思维的一种延伸;二是电商的盈利模式可能是“羊毛出在猪身上”,电商的主要收益可能来自资金沉淀、互联网金融以及技术服务、流量广告、物流开放等上,低价是其“吸储”付出的代价之一。

在一定时期、一定的区域内,市场的消费额总是有限的,增长也是有限的,电商占的份额越多,实体零售流失的也就越多;电商增长得越快,实体零售的增长空间就会受到更严重的挤压。

有人主张实体零售与电商错位经营,这其实是个伪命题,实体店里经营东西,电商平台上都有;实体店时里没有的,它也有,怎么错?虽然在现阶段,不少电商平台售假严重,很多高端品牌、高档商品都是高仿或者直接就是假货,但并不代表所有的电商都是如此,寄望于国家规范管理会减弱电商对实体零售冲击,也是不切实际的。

不少零售企业会死在春天来临前

5年前,实体零售业还欣欣向荣、购销两旺、“长声一片”,下降、亏损、关店则十分罕见;而如今,这一切都发生了逆转。上半年,能保持个位数增长的企业已属罕见,营收下降、盈利下滑甚至亏损、关店都变得非常普遍。

在实体店遭遇前所未有的发展困境,电商却依然高速发展。据商务部发布的信息,上半年我国电子商务交易额约为5.66万亿,同比增长30.1%,网络零售市场交易规模约1.1万亿,同比增长33.4%。也就是说,未来数年,电商的份额还将进一步扩大,而实体零售的占比还将进一步降低。

现在主流的看法是,电商与实体零售不是竞争而是竞合关系,未来会融合发展,形成“店商+PC端+移动端”的全渠道经营模式,顾客无论在哪个环节,都能获得一致的服务与体验。于是,线下的纷纷触网,线上的争相落地,王健林与马云的亿元之赌无疾而终,董明珠与雷军的十亿之赌也似偃旗息鼓。

但这并不是说,所有的零售企业都会自动走上双线融合的全渠道发展道路。事实上,这种转型非常艰难,就连苏宁这样的巨头也陷入了转型的困境,银泰、天虹、大悦城等明星企业虽然也在积极探索和尝试,但至少在现在还没有收到立竿见影的效果。对更多的实体零售企业来说,电商的持续烧钱、智能化、信息化的巨大投入、各个环节打通整合的复杂技术、精准化管理所需要的大数据,都是难以迈过的门槛。

据联商网统计的数据,已公布中报的63家商业上市公司,销售总额同比下降0.83%,全国知名的企业尚且如此,更遑论那些不知名的中小企业?当前,制约零售业增长的各种不利因素无一消除,经济增长温和增长已成长期趋势,“三公消费”在可预见的未来不会放松,人工成本、资金成本、营运成成本的增长也没有逆转的迹象,未来的发展环境还可能进一步恶化、严酷,并从一二线城市逐步向下传递。对那些持续亏损、盈利无望的企业,可能无法走出这个“冬天”。

老笑感觉,在经历多年跑马圈地式的粗放型发展之后,在延续多年2位数增长、几乎躺着也能赚钱的美好时代之后,零售业正在向一个精细化、智能化时代迈进,它的门槛可能变得很高,决非有一间房子就能开一家商场;它的集中度可能大幅提升,那些没有规模优势、连锁优势的企业可能难以立足;它的盈利可能变得更加艰难,稍不留神,几个点的净利可能变成负数。未来的零售市场,必将是全国性连锁企业、区域性龙头企业的天下,它也许不会像电商市场一样由少数几个巨头垄断,但企业的数量决不会像现在这么多。

对转型无望的企业来说,现在是时候转行了。

实体零售的出路何在?

未来也许很美好,但你至少要活过今天,才会有明天。对众多实体零售企业来说,当前的第一要务是活下去。

只有活过冬天,才能迎来春天。但“过冬”决不是冬眠,你可以战略收缩,可以放缓节奏,但决不能无所作为。

在这方面,国美电器的做法非常值得深入研究、学习借鉴,它从持续亏损到上半年盈利6.9亿,增幅115.2%,核心财务指标连续6个季度超同行业水平,堪称实体零售转型逆袭的经典案例。国美不炒作,不玩概念,低调务实,专注于供应链打造,聚集于扩销增长、成本控制,扎实努力终获成功。

实体零售该如何作为?据老笑的观察与思考,似应从以下几方面努力:

要么“大而全”,要么“小而精”。“大而全”,就是优先发展商业综合体项目,依靠庞大的体量、丰富新潮的业态、吃喝玩乐购娱“一站式”体验吸引客流、聚集人气;“小而精”就是发展便利店、专业店,如王卫的乐城超市,就是一种思路。

电商不可能彻底打垮实体零售,因为人是实体的,生活也是实体的,没有人可以完全地生活在网上。人们的生活中免不了逛街、休闲、社交,只要这些需求还存在,实体零售就还有机会。

最尴尬的是几万平方的百货店,除非是在成熟的核心商圈之中,可以向邻近的业态借势借力,否则恐怕发展的空间不大。现在的消费行为大都是“因逛而购”,而非“因购而逛”,单纯的百货显然缺乏足够的吸引力,受面积限制,也无法布局聚集人气的多业态,就是引进这么一家两家,没有规模,不成气候,也是无用。

县乡级市场的百货店可能还有一定的发展空间,但恐怕也不是长久之计,商业发展的趋势最终会传导到这样的市场,事实上,不少购物中心已开到了县城甚至乡镇。

智能化、特色化,顺应“移动一族”的消费需求。电商不仅强烈地冲击了零售市场,还深刻改变了人们的消费方式、消费习惯。现如今,不仅80后、90后、00后习惯于网购,越来越多的中老年人也热衷于淘宝天猫。实体零售如果不能吸引年轻人的关注、进店,就可能面临顾客断层,持续发展堪忧。

当然,实体零售发展电商相当困难,也鲜有成功的案例。电商烧钱,但也不是有钱就能做成。腾讯不缺钱,但做来做去就是不成功;万达贵为首富,但其电商搞了3年还在探索盈利方向;最近万达、腾讯、百度三巨联合成立电商集团挑战阿里,其雄心壮志虽可钦佩,但结局如何尚不可知。刘强东说,未来中国的电商市场也就剩四、五家五、六家的样子,老笑感觉这个判断比较靠谱,因为它不受地域限制。

也就是说,实体零售可能既无实力、也无必要做电商平台,但至少应该迎合网上一族、移动一族的消费习惯,提供在线选购、移动支付、在线交流互动等服务;现在看电视、看报纸的人越来越少,信息怎么传达到顾客的手机上,是不得不思考和解决的问题;要了解顾客,掌握消费需求,跟踪市场,做不了大数据,“小数据”总还是要搞的,否则布局调整、营销服务都是盲人骑瞎马、两眼一抹黑,怎么跟电商竞争?

因此,老笑认为,实体零售企业要高度重视信息化、智能化建设,要逐步加大投入,建立强大的IT系统,升级ERP、CRM等信息系统,用好微信、微博等宣传平台,使之逐步链接打通、无缝融合,缩小与电商之间的差距。在这方面,中粮大悦城、银泰百货、天虹商场等企业已走在前面,有条件的企业应学习借鉴。虽然这些努力都是锦上添花的东西,但在现阶段,又有什么能起死回生、挽狂澜于既倒?

特色化是零售企业的生命,是博人眼球的利器。自营也好,联营也罢,做出特色、做足优势才是最重要的。现在,不仅百货店严重过剩、千店一面,购物中心、便利店也面临同样的问题。不能总是人云亦云地跟风,要不断地创新,不断地调整,不断地“折腾”,始终给人耳目一新之感,才能从众多的竞争对手中脱口而出。

聚集人气,扩销增收,挖潜降费。零售业就是“人气经济”,就是高端百货店也需要足够的客流,没有人一切免谈。怎么聚人气,扩销售?现阶段恐怕只有做活动,营销促销,舍此无它。据联商网报道,六七八月,有几家百货店搞了几场大促,效果都还不错。这说明,消费者并未远离实体零售,线下零售还是有足够的消费需求,还是有很大的发展潜力,关键是怎么发现需求、刺激消费。

老笑认为,特价、打折、买送、买减等常规手段还是聚客扩销的不二法门,电商促销看似眼花缭乱,实际万变不离其宗。实体零售企业也应高频率、大力度、大张旗鼓地开展大促活动。当然,每一次的大促都要很好地包装,变着法儿吆喝。只有通过持续不断的活动,才能在“冷环境”中求得“热增长”,企业的创新、改变,也只有把客流吸引前来才被看到。不要怕活动降低了毛利率,在这个“现金为王”的时代,毛利额才是最重要的,盈利才是最重要的。有人说,一味的大促是低水平价格战,还是应宣传企业形象、搞文化活动为好,这些当然都需要,但缓不济急、不解近渴,“持重”有余,变通不足。

赚钱不易,且赚且省。有些企业销售增幅较大,但盈利不多;有些则正好相反,销售增长不明显,但利润增长有大提升。在当前困难时期,零售业应该严控成本、压缩费用、降低支出,把有限的钱用在刀刃上,省下的每一分钱都是纯利润。这是企业“过冬”的应有姿态和举措。

老笑曾与一同事探讨百货店成本控制问题,同事说百货店的电梯空调照明人工等费用都无压缩空间,成本控制已到极限,百货业的净利也就3个点左右,难求更高。老笑不以为然,粗放式发展这些年,精细化管理才刚刚起步,可节省的环节多,可挖掘的空间大。而且,一些优秀的百货店净利达到8个点甚至更高,关键还是事在人为。

说了这许多,归根结底一句话,实体零售既要正视电商的冲击影响,也不要慌乱焦虑,自乱阵脚,只要积极应对,稳健转型,坚持活下去,赚到钱,在电商繁荣之下,也有无限机会。

via:品途网
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