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媒体红利已近消亡,微信运营的产品时代到来

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发表于 2014-10-2 18:24:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
在微信开始公布阅读量后,有人顺势做起了媒体阅读量排行榜的“生意”,此事无所谓好与坏,真正好的自媒体作者依然可以脱颖而出。不过企业微信运营而言,可能会出现不少裸泳者,阅读量与KPI是挂钩的,纯粹依靠内容营销的企业会有点吃不住了。

原因很简单,任何一个产品乃至它的细分功能都有生命周期,微信能够成为自媒体浪潮的催生者,起初就是源自一对多的媒体订阅与推送直达功能,时隔三年后,用户已经对媒体属性审美疲劳了。

怎么办?答案只有一个,从媒体运营转向产品运营。这句话比较笼统,我之前在文章当中强调未来的时代是“一切皆产品”,要从产品思维考虑企业运营的每一个环节,微信运营也是如此。

两个周前,我参加了WeMedia联盟在北京、广州双城联动的微信产业应用峰会,参与者谈论的内容,以及微信官方首次公布对第三方开发者的扶持政策,其实都暗含了一个主题:纯媒体营销玩不转了,要多想想怎么做出一些让用户尖叫的产品。

试着做一个小总结,谈谈企业微信运营从产品化路线该如何选择切入点:

一、单纯从卖货而言,具有社交属性与参与感的爆款产品是最大的突破点。

在微信运营初期,很多企业力推微信上的特价闪购,其核心诉求并不是卖货,而是拉粉,但进入真正的销售运营,这种方式就变成了黏住用户的辅助手段而已。主力军应该是什么?就是做爆款,而且要在用户点击路径中“埋下”各种参与、分享的工具,让用户觉得好玩。

假定让你来卖罗辑思维的月饼,你会怎么卖?很多人想的就是吼一嗓子,我老罗要卖月饼了,反正是名人,自然有人来买。但实际背后的运营并非如此。白鸦的口袋通团队与罗辑思维团队在10天时间内换了4个体位,无数个姿势,就是为了让卖月饼这个事情变得有传播属性。比如,从刚开始简单的找一个人代付,到后来采用类似众筹的多人代付,参与这场游戏的价格从单纯的199元,降到了2.5元的低门槛,后来又增加了送礼的功能。

你会发现在这场实验中,卖货并不是关键,卖参与感才是关键。要真正把微信卖货看出一个互联网产品,除了商品本身有卖点,还要不同的换体位,换玩法,让一切跟消费者接触的环节都变得好玩,这才是要义。

二、从服务而言,情景化思考以及对微信开放接口的深层次利用,变得越来越重要,换句话说,基于用户情境、击中痛点的产品型服务才有意义。

深圳微拍档技术合作人石岩说,有人在抱怨企业服务号一个月只能发4条,其实是理解错了,“群发消息的接口一个月可以发很多,一个用户一个月可以接收到四条,其实你可以发100条,如果你做到一个更精准的消息投入的话,四条消息肯定是足够了,甚至我觉得还用不完”。无论是客服接口,还是模板消息(比如预约、消费、积分等提醒),乃至根据对用户的分级分区域精准推送,其实都还有很大的空间没有挖掘出来。

但是,如果只是迷恋于发送消息的次数并没有多大意义,关键的核心在于你如何基于场景来击中用户痛点,并组合多个微信接口,重新梳理出一个新的服务流程。也就是说,接口是死的,只有基于场景下的接口才是活的。

比如汽车4S店保养来说,用户一般都是400电话,然后经过各种漫长的按键提示,中间缺乏服务互动提醒,也没有服务后的回访反馈。微拍档就重新输了汽车4S店的预约流程,用户在微信上点击预约,系统就会下达消息提醒给客户经理,继而返回预约详情与服务提醒,并可以基于微信进行服务评价。整个流程更为简单、直接、有效。

类似的案例不在少数,腾讯微信事业群高级商务经理刘涵涛提到了广东妇幼医院的微信应用。患者在传统医疗服务流程中遇到的问题是预约难,就诊、缴费、拿药等环节时间浪费严重,真正看病的时间也就十多分钟而已。于是,广东妇幼医院就在微信上重塑一个患者就医的情景,从预约挂号、候诊队列,到就诊缴费、去报告单等等,用户用微信就可以完成,未来还会打通社保卡。

这说明一个问题,企业的微信运营团队不能只是做在办公室,老想着如何增粉、互动等,还要想到深入到用户服务的情境现场,看看服务的痛点需求在哪里,然后考虑如何用多个接口的触发与组合来解决它,这才是做出深度服务粘性的根本。

三、关于更大的社群未来,现在才刚刚开始,唯有不断试验出好的产品(商品、互动方式、组织形态、裂变方式等等),并无捷径。

前些天,有位一财的朋友问我说,你一直在关注社群和粉丝经济,说说哪些例子是最值得研究的,最有借鉴意义的?我突然就发现了一个问题,除了小米这样体量的强势品牌,再排除一些产品不给力、靠老板讲互联网思维出位的品牌,大部分的企业或者自媒体社群,都还是小而美的状况。

很多时候,你获得只是订阅者、购买者,但不是粉丝或者社群成员,极为容易流失。问题出现在哪里?大致原因有二:

一是没有获得用户的信任。无论是企业品牌,还是微信自媒体,只要你想做粉丝经济,获得信任,让用户认同你的企业价值与远景,放心购买你的产品,愿意追随你描绘出的生活方式,都不是一朝一夕的事情。白鸦提到了美妆品牌WIS取得用户信任的做法,它先提供免费试用或者9.9元包邮的小样品,用户体验过后,再推送39元的产品,然后再是189元、886元等价位的产品或套装。

二是没有从“一对多”的关系链,进化到社群成员参与的“多对多”关系链。从这个角度,你就可以理解为何好的BBS论坛、车友俱乐部等组织形态会长久不衰,它们一定是基于某种价值观或者生活方式而聚集,品牌商所做的事情就是让用户跟用户多沟通,运营出社群的生态活力。

罗辑思维自不用多提,想说说我的朋友乡土乡亲(微信公号safetea)的赵翼,他通过微信售卖自家品牌的微信会员资格,最低一年的会员价格是2999元,每个月会定期为会员邮寄无农药残余的优质白茶,并定期组织会员访谈、实地采茶、众筹买茶等活动,并在各个城市发展自己的茶会。某种程度上说,老赵并不是纯粹在卖茶,而是在发展自己的社群。

假定将社群视为一个产品的话,它必须具备一些要素,比如一个有故事的品牌或者创始人,一些能够令人尖叫、口碑分享的爆款产品,一个能否制造引爆效果的传播极致或者发动机(如社交媒体),一套身份标识与权益兑现机制(会员制),一个经营线下活动与线上社交沟通的组织(比如乡土乡亲的土人club)。老赵在微信上的打法大致围绕这些展开,但真要从小而美的电商品牌做成一个极为活跃的社群品牌,可能需要更多好的互动产品与新玩法出来,最近他跟白鸦在做的“0元众筹买茶山”就是一个例子。

说了这么多,要点其实只有一个,一切皆(互联网)产品,微信运营的产品时代已经到来。

按照微信官方提供的说法,目前微信生态已经拥有超过6.7个移动应用,公众号超过了600个,覆盖了各行各业,微信的能力开放也覆盖了微信支付、多客服、微信小店、微信广告、微信联合登陆、智能平台、硬件探索等诸多方面。这意味着依然有足够广阔的尝试空间还没有挖掘出来,但前提是企业不能再局限于只是做消息推送或图文营销,多想想如何基于场景痛点做出一个个令人尖叫的产品。(文章来源:刘琪的商业观察 作者:刘琪)

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