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【“新一线”O2O观察】流行券:重机器背后的优惠券生意

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发表于 2013-11-4 00:57:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
i天下网商注:谈论O2O,必然绕不开一个“重”问题——庞大的地推人员,广泛而无序的商户。对与O2O创业者来说,地推是必然的阶段。而放到厦门的流行券身上,这还得增加一台沉重的机器。如此“重”的模式不仅让它们有机会与公共事业搭上桥,也构筑了本地O2O的新门槛。

文/天下网商 池笑旖


流行券的商业模式是创始人卢文胜2008年在清华读MBA时候的作业,学建筑出身的他,在还没有搞清楚C++是什么玩意的时候,就一头栽进了最苦逼的互联网O2O创业中。

最初的梦想是做一个“创新的O2O营销平台”——从online到offline。如何从线上到线下?如何实现抓地力?着力点在哪里?卢文胜的解决方案是一套程序和一台机器。

“我们自行开发了一套软件,通过一台机器实现优惠券打印。”卢文胜说。

为了开发这台线下的终端机,卢文胜走了很多弯路。曾经他到东莞去买一套机器的制作图纸,对方开价90万元,最后被砍价到20万元成交,这是他在创业路上花的最大成本。

如今,流行券已发展成为网站、线下终端机、手机客户端、杂志四位一体的O2O商业模式。主要业务内容包括优惠券营销、消费指南、食品安全查询、网购商城“券生活”优惠券、本地生活大型攻略《寻味》、周末团团乐等。

经过4年多的努力,流行券在厦门的加盟商家已经达到4300多家,得到舒友海鲜大酒楼、豪客来、年年大丰收等所有厦门知名餐饮以及肯德基福建分公司的独家授权。在厦门,40%以上的年轻人使用过一次或多次流行券,70%以上的用户知道流行券,单月的优惠券打印量最高达76万张。来厦门旅游的游客有30%使用或关注过流行券。

如何在O2O这个生态里,成为商家和消费者之间沟通的桥梁,而不是一个收费站?卢文胜给出的回答非常简单,也就是流行券正在做的四件事:增加交易机会、减少交易环节、降低交易成本、提高交易信誉。

什么是流行券

中山路,厦门最繁华的步行街,每隔500米,街道两边就会出现一个类似于ATM机的机器,只是,这台机器吐出来的不是钞票而是优惠券。

这台机器就是流行券的线下终端机。在这个终端导购平台上,划分有优惠打印、商家查询、周边导航、食品安全查询等多个板块,涵盖整个厦门市的各类相关信息,市民和游客只要手指轻触操作系统,即可找到想要的信息和免费打印优惠券。

以“优惠打印”为例,页面内容包含了周边商家、热门商家、品牌商家、全部商家和精选优惠。当点开“周边商家”选项,机器就会根据定位系统,提供周边千米以内备选的优惠商户,再点击某一个具体商家,机器就会吐出该商家的优惠券,上面不仅有地址、电话、优惠信息、使用规则,甚至有简易的路径指示图。

“仅仅在中山路上,我们就放了20多台机子。”卢文胜告诉《天下网商》记者,“放机器不但不用交租金,电费和网费还由政府补贴。”

在这里,既被政府所看重、也是卢文胜握在手中的王牌,即是“商业与公益的平衡”——流行券终端导购平台既提供优惠信息,也发布公共信息。

“厦门工商局想搞一个食品安全信息平台,我们刚好抓住了这个机会。”卢文胜说。

通过和厦门工商局合作,卢文胜将“厦门市流通环节食品安全监管网”搬到了终端机上,消费者只要将需要查询的食品进行条形码扫描,即可获得标示认证,可以查阅该食品的进货渠道、营业执照和商品合格证等基本信息。

“如果你买的产品,条码扫不出来,肯定有问题,你可以拨打12315投诉了。”卢文胜笑着说。

终端机的“食品安全查询”是他认为的“神来之笔”。借着这场和政府职能部门的“联姻”,他把流行券线下终端机成功地布设进了厦门主要超市、商场,成为唯一能同时在沃尔玛、乐购、大润发、麦德龙等商超进行广告信息发布的互联新媒体。

事实上,“神来之笔”的价值不仅在于机器落地,更重要的是在厦门市民的心中建立“流行券”的公信力,这一价值在卢文胜看来无法用金钱计算。

从“食品安全查询”,流行券数字导购平台衍生出了更多各类实时便民服务,包括天气、公交线路、地图查询、旅游信息、特产、购物指南以及魅力厦门等信息资源服务。

针对厦门市民,提供市民办事指南及企业办事指南,包括户籍管理、社会保障、婚姻登记、求职就业、证件办理、出入境、工商税务等信息指南;为便利游客,设立“寻味厦门”栏目,以厦门本地人的特有角度讲述厦门小城故事和风味小吃,让游客和初到鹭岛的人们很快知道厦门的独有魅力……

优惠这点小事

三年前,卢文胜找到一家肯德基门店谈合作,他想把终端机架设在这家肯德基门口,对方经理不乐意,提出“你这不是把我们的利润降低了”。卢文胜想了一下说,那就把机器放到麦当劳的门口吧,肯德基经理更不乐意了,这不是明摆着把客人赶去竞争对手那里?权衡利弊后,肯德基做出了让步。

“这些年互联网发展迅猛,线下那么多商户越来越精明了,不是说搞一个开放平台,商户就上来与你合作。我们要告诉商家,‘我们和你们是一伙的,我们能帮你们赚钱’。”卢文胜说。

在这里,“赚钱”的含义不仅仅是带来更多的消费者,而是更前置了。

以肯德基为例,他们能看到的结果是:差不多价位的“香辣/劲脆鸡腿堡+百事可乐”和“意式萃蔬烤鸡腿堡+百事可乐”,在相同的时间段内,前者的终端优惠券打印数是4570,而后者只有806;而在夏天的12点,是肯德基冰淇淋券卖出最多的时候。

流行券按照时间段开发出数据模型,将用户的交易信息,包括购买时间、购买商品、购买数量、支付金额等信息保存在自己的数据库里面,对这些交易行为进行分析,以估计每位用户的价值,然后提交给商家,让他们实现扩展营销的可能性,找到潜在消费者,策划精确互动营销,来完成良性互动购买。

“流行券所做的,不仅仅是带来用户,而是让用户在流行券有了购买行为之后,从潜在客户变成了价值客户。”卢文胜说。

依靠终端机所发展出来的“轻online重offline”的商业逻辑,还有一个重要的组成部分,即坚持3年多共25期的“周末不宅运动”。每月,流行券都会组织一次线下的网友聚会,通过丰富多彩的线下会员交流活动和各种公益活动,实现消费者和商家的互动。

如何盈利

流行券怎么赚钱?卢文胜说分润太麻烦,他喜欢简单一点。

他给《天下网商》记者讲了一个段子:月底,一群做本地生活O2O项目的地推人员到商家处对账,商家说“流行券的先来”,然后拿出一沓打印券来数,看着这个月的效果挺满意的,就把下个月的服务费付了。

“我们的业务员数着钞票就出来了。”卢文胜笑着说,“不用看什么分析报告,那一叠的打印券就是最直观的效果说明。效果好了,商家们自然愿意再跟你合作。”

在卢文胜的设想中,流行券搭建了网站、线下终端机、手机客户端、杂志四位一体的O2O商业模式,每一个环节都可以赚钱。

以线下终端机为例,盈利点可以分成几部分:成为优惠券打印商家会员,按月支付加盟费;成为广告会员,按照触屏终端上的不同位置来付费,享受对应的广告推广服务;遍布厦门各大商场、超市和繁华街道的终端机,其机身也是重要的广告推广媒介。

这三种付费模式同样可以套用在网站、手机和杂志中,甚至因为终端载体的更丰富而有了更多可以设置的广告位。

像终端机的客户报价中,白金会员一档每月3000元的加盟费,享有的权限包括优惠券、促销优惠信息发布展示或打印权限;在终端机上拥有商家独立展示的页面,并可通过“商家查询”栏目查询展示;独立后台分享券信息统计、商情动态分析等等服务。

“我们在打印上耗材最多,每月的优惠券打印量达到五、六十万张,节假日都是排着队打印。”卢文胜说,“打印券是耗材,也是一种媒介,背面就可以拿过来卖广告。”

围绕优惠券打印展开的广告盈利模式,呼应了卢文胜所强调的“简单易行”,而支撑这个模式可行性的是流行券的广告效果:全年打印超过810万张、优惠券到店率31.44%以上、优惠券收藏率25.62%。

对于这个厦门本土的草根团队而言,不是富二代,没有资本可依靠,盈利是头等大事,任何可以赚钱的机会都不可以放过。

轻online重offline的平衡

不止一个人对卢文胜说过“你这个机器太重了”,几年下来,卢文胜也会自嘲说,这个机器是挺重的,两个大小伙都抬不动。

但事实上对于“流行券模式太重”这个观点,他并不认同。“重有重的好处,尤其是对于O2O这个苦逼活而言,这个‘重’反而显得有分量。”卢文胜说。

没有这个机器之“重”,最直接的副作用,就是无法实现与政府公共信息的对接。而失去了这层朦胧的“公家身份”,在面对O2O本地生活类电商同质化竞争中,流行券的特质也就不明显;另一方面,没有这个机器之“重”,消费者和商户的直观感受也不会这么强烈。

近百台终端设备遍布厦门中山路步行街、禾祥西路、瑞景、明发广场、百脑汇、沃尔玛、乐购、大润发、麦德龙等社区人流商圈、大型商超,这样强烈的“存在感”,都是通过这个终端机器以最简单、最直接的方式来体现。

“对于传统商户而言,各种各样的网络手段都很虚。实际摆个机器在那里,看得见摸得着,有时候还能看到有人排着队等打印。这种画面对商户的刺激比天花乱坠的描绘管用多了。”卢文胜说。

而在设想模式之初,卢文胜已经在脑海中形成了一个优惠理论:“优惠这个东西,必须是有些人拿得到,有些人拿不到。大家都送10元等于没送,大家都降10元等于没降。”所以,这种不完全覆盖城市的终端机布点,反而对于区域商家的营销起到了奇妙的作用。

但是,作为一个从事O2O本地生活的电商公司,仍然需要用互联网的思维来跟随用户的消费路径。面对未来的移动终端市场竞争,目前,流行券已将自主研发的优惠券数据查询、食品信息数据查询、虚拟城市商圈等系统进行硬件模块化设计,创新嵌入手机、平板电脑等移动终端,研发出自有的手机客户端。

“流行券的O2O模式,最与众不同的地方,就是轻online重offline的平衡发展。”卢文胜说。

城市复制的可能性

O2O行业中一个有趣的现象是——很多企业在北上广深等一线市场争面子赚人气,但企业真正的盈利却要靠三四线城市。

品途网研究总监黄渊普就曾向《天下网商》记者举过一个例子,美团网发力三四线城市,在湘潭这样的城市能做到一年1000万元的市场份额,而像南京这样的二线城市,整个团购网站的盘子也只有4000万元。

O2O正在由大城市向三四线城市下沉,这一点,卢文胜也体会到了。他说,福建南平的一个加盟商,买了5台流行券的终端机器,上午才布好机器,下午这个加盟商就接到商户的电话,说有人拿着打折券来消费了。

对于三四线城市而言,在本地化生活消费领域,得益于生活半径的更具象化,如果能提供精细化的导购、筛选、对接工作,反而更容易形成消费的闭环。

目前,流行券进入城市复制测试阶段,稳步推进四川成都和福建南平、泉州、福州等城市的项目复制。城市加盟拓展是流行券下一个3年重点执行目标。

城市加盟拓展计划除了源于看好三四线城市的O2O市场,更重要的一点在于“流行券模式对加盟商压力不大”。

卢文胜举了成都的案例。加盟商投入10多万元,买了10台机器,先在几个人流集中以及他自身商户资源比较集中的地段投放。加入平台后,平均一个商家收300~400元,一个月可以收入9万多元,扣除各种成本之后,实际利润有3万多元。之后,他再向流行券购入2台机器,去布局下一个区域。

“和大的电商平台相比,我们的加盟费很少,加盟商的压力小。机器这块,已经从开模时候的每台3万元降到了现在的每台1万元。”卢文胜说,“O2O就是一个积累、积累再爆发的过程。小公司反而耐得住性子慢慢做。”

愿景和商业价值

虚拟的商圈在流行券这个体系里,从线上延伸到了线下,实现的是O2O模式里最考验运营商的“抓地力”智慧。围绕着“抓地力”的话题,每一个功能的研发都是为了将触角更深入地伸向生活和消费领域。

譬如,今天在厦门中山路、瑞景等地,消费者无论是使用线下的终端机还是手机端,都可以通过流行券自行独立代码开发的导航系统,方便地查询到ATM机、公厕、停车场等公用信息,及商家路线、商品促销信息等,并可以实时获得优惠。

在卢文胜的“互联网创业9年才能出头”的论调里,创业才4年的流行券刚刚进入第二个“3年”,现在的收入模式主要依靠广告、精确营销策划、销售提成等。但是,依托着电子商务、移动互联网以及线下终端的O2O模式结合体,流行券平台发展的目标是构建国内最大的优惠营销信息数据处理中心,打造中国最专业的优惠营销服务平台。

“以券生活方式解决未来营销的模式和发展空间”,是流行券未来发展的发力点。

所谓“券生活”,首先是“券联盟”,通过城市复制计划,解决终端投放;其次是“体验站”,以终端机的布点为中心,实现3~6公里商圈覆盖,实现精准化营销;再次是“券搜索”,通过收集各类网上商场、卖场打折促销的优惠券、减免费、抵价券等,将流行券打造成全国优惠券专业门户搜索引擎;最后是“券集合”,通过券的使用,快速形成相同或相似消费习惯的群体聚合,为实现个性化营销提供可能性。

“广告会是我们未来巨大的爆发点。现在受制于单体城市,无法形成规模效应,不能像分众那样。但如果我每年能对20~30个城市进行复制,一旦达到一定的体量,不就有可能成为‘分众第二’吗?”卢文胜对未来充满信心。
原文链接:http://www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/33086.html
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