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留住回头客 雅座的会员营销术

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发表于 2013-11-16 14:54:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 bangbang 于 2013-11-16 14:58 编辑

    如何降低营销成本,培育顾客忠诚度,提高消费频次?
    在讲究重复消费的餐饮行业,同样是获取100个顾客,获取新顾客的成本要比老顾客再多来一次的成本高出9倍!
    毫无疑问,维护好老顾客,才是餐饮企业降低营销成本并撬动利润的有效法宝。然而,今天是个多元化的消费时代,消费者越来越喜欢尝鲜,越来越容易转移目标,拿什么招术来留住老顾客?
打折?优惠券?抑或团购?
“这些既不能带来回头客,也不能带来利润!”雅座CEO白昱坚定地说。以打折为例,饭店打出的优惠是9折。顾客消费了100元,最后结账是90元,顾客获得了实惠。而对于这家饭店呢,它真正获利了吗?
其实未必。“打折往往能够一时吸引顾客,但是对商家的利润伤害却非常大。”白昱如是说。同样,团购、优惠券等手段,事实上也都限于短期获利,顾客的重复消费和忠实消费难以形成。也正如雅座所主张的:“我们反对商家做任何形式的打折,因为这种模式无法带来客户的认同。”
餐饮是个地理性很强的生意。对于任何一家饭店,基本上方圆3公里范围以内的消费占其生意的75%。按照这个逻辑,经常来的就餐者多为老顾客,但前提是饭店的环境、菜品以及服务都还OK。如果从长远利益考虑,将普通消费者变为会员,分析会员消费信息,挖掘其后续消费力汲取终身消费价值,那么“顾客价值”就会被最大化地挖掘出来。
会员营销的本质正在于此。但是,中国餐饮企业一直以来粗放经营,对CRM(客户关系管理)的意识非常淡薄,会员营销并没有得到正向发挥,反而遭到很多消费者的反感。原因在于没有一套好的方法和流程。
看穿中国餐饮行业的乱象之后,于2006年成立的雅座,决定从会员营销服务入手,帮助千千万万的餐饮企业开启一条利润通道。
低成本营销
会员营销规避了打折带来的问题。商家通过会员制给消费者积分或者返券,以供消费者下次消费时使用。而这些积分或者返券下次被使用的时候,就可以为商家创造第二次到店的收入和利润。
在餐饮行业利润越来越微薄的情况下,哪个商家不渴求得到越来越多的忠实顾客?
“会员制的核心就是维护老顾客,进而培育顾客的忠诚度。”白昱说。雅座在成立初始就发现一个行业现象:一个普通消费者今天去光顾一家饭店,得到了一些惠顾,成为这家饭店的会员,他今后去这家饭店的次数或者频率就会增加。如果他对这家饭店印象良好,他会兴致勃勃地推荐给朋友,那么顾客的忠诚度就建立起来了。
白昱认定,会员营销才是餐饮企业“经营老顾客”的有利武器。“老顾客是对品牌有偏好的忠诚客户,如果他喜欢的餐厅给予他特别关怀和优惠,他通常是不会反感的。只是在互动方式上,需要注意频率和方法,避免打扰。”白昱提醒道。
在很大程度上,能否撬动老顾客的潜在需求,对于商家而言,将决定着能否真正做到“销售最大化,成本最小化”,更关系到CRM能否得到有效提升。作为CRM最得力的营销手段,会员营销更容易在顾客心中打上标签——“这家饭店不错,下次还会再来”。
会员营销的奥秘就在于,“一是降低营销成本;二是培育顾客忠诚度;三是提高消费频次。”白昱颇有体会地说。雅座为餐饮企业推行会员营销的一个重要原则是,既不损失利润,又能带动重复消费。
现在,雅座服务的商户超过7万家门店,主要集中于包括俏江南、金百万、眉州东坡、权金城等在内的餐饮连锁企业。在雅座所掌握的日常交易系统中,每天约有10万个客人到其所覆盖的餐厅门店去消费,并且为商家管理的储值额已经超过120亿元。
全生命周期管理
顾客忠诚度需要培养,顾客生命周期更需要管理。而雅座服务的核心正是,帮助餐饮企业对顾客进行全生命周期管理。
如果你想成为俏江南的会员,不妨在新浪微博或者腾讯微信上,关注其官方账号并验证本人手机号,或者通过手机短信,即可获得它自动下发的“粉丝会员卡”。在餐后结账时,只需向商家报手机号即可。同时还可实时查询粉丝会员权益和商家优惠活动,以及查询本人会员卡积分及储值等消费情况。
粉丝会员卡是雅座为企业客户开发的会员营销模式。实际上,它就是利用微博和微信这两个载体,通过扫二维码发展成为商家的会员,从而与商家实时互动。“从商家的角度来讲,它希望通过自己特定的环境、内容吸引终端消费者,从而培养更多回头客,这对企业长期经营大有裨益。”白昱说。
怎么去做会员营销,怎么去管理你的顾客?这其中大有学问。
制定会员政策时,雅座更注重规则和权益的设计。拿积分抵现模式来说,先设计好一个基本体系,在此基础上产生大量积分,同时又使用这些积分,平均每使用一个积分所撬动的收益通常是10倍。假如顾客今天就餐消费了200元,就可以积20个积分。当他下次消费时,需要把20个积分都用上,按平均消费额计算,还有可能达到200元的消费,抵扣20个积分后,最后只需支付180元,这20个积分就让商家撬动顾客第二次到店消费200元。
“从客户的角度出发,一定要设计出对消费者有吸引力、商家成本可负担,又能够提升顾客忠诚度和消费频率的会员制规则。”白昱坦言。假如会员政策设计得不疼不痒,比如1000个积分换一个洋娃娃,则会“破坏”消费者的热情。
不仅仅为商家设计会员政策,雅座现在还通过云计算和大数据分析管理会员的消费行为,给商家提出适时的建议:哪些是短期优惠,哪些是长期权益,哪些是活动权益……应该提醒顾客及时消费,从而提升会员的活跃度。
会员的核心用户是老顾客,老顾客主要关注有什么“特别优待”。如果商家通过分析某会员的喜好,了解他最爱吃什么菜,等他生日当天就送那道菜,那么就会给顾客带来神秘的亲切感。
“建立会员体系实质是让常态营销发挥作用。当有了这套体系以后,企业与消费者之间的互动关系就更加立体了。”白昱坚信这一点。
                                                                                                                                       


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