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探秘女鞋团:二线城市垂直团购的生存之道

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发表于 2013-11-17 21:38:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
亿邦动力网日前联合360团购导航对国内中小型团购网站进行了生存状态调研,并对有特色的团购网站做了深度访谈和分析。在接下来的一段时间,亿邦动力网将把调研结果以及特色团购网站专访陆续呈现给读者。
当垂直鞋类电商都归于沉寂和萧条的时候,垂直的鞋类团购又活得怎样呢?亿邦动力网日前联系到一家位于成都的垂直鞋类团购网站“女鞋团”,了解了其独特的生存之道。
坚守定位:本身“胃口”就不大
女鞋团成立于2011年,总部位于成都,定位垂直鞋类团购,产品聚焦在鞋类服装箱包,主打“超值低价”。女鞋团总经理袁祖磊解释,之所以选择女鞋这一品类,主要有两个原因:
第一是发源地优势,因为公司经营所在地是成都,而成都是中国女鞋之都,“中国销售的女鞋中每4双中有3双是在成都生产,所以我们在货源上会有很大的优势。”
第二是行业资源优势,女鞋团的总公司在鞋行业从事皮料供应,因此对本行业和鞋类产品非常了解,“我们认为做自己熟悉和擅长的事情更有把握。”
袁祖磊称,成立三年多以来,女鞋团一直坚守定位和品类聚焦,不曾有过动摇和调整。他表示,虽然垂直团购在用户覆盖、品类扩张方面始终受到局限,但这主要看一个网站本身的“胃口”有多大。“我们不在乎量,也不求盈利规模有多大,只求稳定持续地盈利。”
女鞋团坚持以买鞋为主,辅以少量服装、家纺
但作为规模小、知名度又不高的团购网站,女鞋团不得不面对消费者因信任度不够而流失的状况。袁祖磊坦承,对于这个问题,女鞋团只能通过产品质量和服务质量慢慢建立用户信任。

而商品的质量很大程度上依赖于供应商质量。袁祖磊介绍,女鞋团在供应商选择方面主要看重商户的口碑和用户认可度。其主要的审核标准之一是商户在天猫店铺的评分和用户评价,同时对部分劣质商户逐渐剔除,据他透露,目前女鞋团的商户淘汰率在30%左右。

区隔淘宝天猫:短频快模式
凭什么与淘宝、天猫、京东抢用户?袁祖磊表示,大平台商品“大而全”的特点导致一个明显的问题是:消费者选购商品的时间成本太高。瞄准这个问题,女鞋团选择做“短频快”模式,减短用户决策时间。
短频快模式的基本原则是“商品少、更新快”。 袁祖磊介绍,女鞋团虽然商品量小,但会保证频繁的更新。据他透露,目前女鞋团的商品数量控制在600个左右,但主推产品都是一周更换一次。
快速更新商品的另一个好处是减轻竞争对手恶意跟单的影响。袁祖磊介绍,目前团购行业存在较严重的恶意跟单现象。“一旦出现一个好卖的款式,不过3天就会有N多家团购上架同样的款式,而且价格超低。”
他分析,这是因为部分供应商参加团购只是盲目追求卖货,对渠道和价格控制没有意识,所以会出现上述情况。而应对这一问题,除了快速更新商品,还有一个关键措施在于供应商的选择。“未来我们会选择有品牌性、对价格和渠道控制更严格的商户。”
目前,在与女鞋团合作的130多家供应商中,品牌商约达60~70家。
共同的苦恼:流量成本飙升
女鞋团团队合影
与很多团购网站一样,女鞋团同样面临着流量成本居高不下的问题。“前两年的新客户成本还在3块钱左右,现在已经涨到12块左右。”目前,女鞋团的营销成本基本能占到其总体销售额的30%以上。
袁祖磊预计,随着团购行业的洗牌,后续的引流难度还会逐步加大。为了节约成本,女鞋团目前主要选择了与垂直团购导航合作的方式进行引流。“未来也会陆续跟搜狗导航、百度合作,但现在考虑到投入产出比,还不敢在这方面投入。”
不过,跟垂直团购导航的合作也有一些问题存在。一方面,不少团购导航的流量入口都以“19元起”“低于39元”等关键词为噱头。而无底线低价引流带来的客户群必然是质量不高、只看低价的;另一方面,团购导航依然存在假货团单的情况。
袁祖磊表示,这两个问题若不受到遏制,很有可能出现劣币驱逐良币的情况,真正有性价比的网站和产品无人问津,而最终伤害的是消费者体验。

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